Loja que integra arquitetura e marketing pode vender 30% mais
Gerar experiência no ponto de venda é a nova maneira de promover a identificação do consumidor com a marca, como faz a Centauro (acima). Mas manter a lucratividade depende de mudanças na gestão
Personalização de produtos, áreas inspiracionais, vitrines internas, espaços instagramáveis para gerar mídia espontânea, proximidade com o estilo de vida para criar vínculos emocionais. Pouco tempo atrás, uma loja só atraía público e vendia bem se tivesse um bom mix de produtos aliado a bons preços.
Na nova realidade do varejo, e em especialmente entre os pequenos varejistas, é preciso muito mais para se destacar -como integrar arquitetura e marketing no ponto de venda para atender aos desejos de um consumidor cada vez mais exigente e conectado. E continuar a lucrar, claro, aumentando as vendas em 30%, em média, com o impacto das mudanças.
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Foi este o tema do painel "Novos caminhos da arquitetura comercial aplicados ao médio e pequeno varejo", apresentado pelo arquiteto André Abrão, sócio-diretor da ARKT Varejo nesta quarta-feira (16/11) na 46ª edição da Couromoda, feira do setor de calçadista que encerra nesta quinta (17/11), na capital paulista.
De redes varejistas como a Centauro, passando pela marca teen Código Girls, ou pelas regionais Paralelas (PR) e Lojas Milla (RO), Abrão exemplificou como as marcas investiram em arquitetura e visual merchandising para oferecer espaços atraentes e organizados para gerar experiência com produtos, serviços e convivência entre consumidores.
"Os pontos de venda se transformaram em espaços de encontro, lazer e convivência", diz Abrão. "São locais de experiência com elementos que criam uma relação de proximidade com o cliente e com o perfil do consumidor, fundamental para ganhar competitividade", completa o arquiteto, com mestrado em marketing e visual merchandising pela Universidade de Barcelona (Espanha).
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Nessa nova realidade, o papel do PDV, além de "espacializar" a marca e gerar vendas usando diferentes formas de medir a conversão, deve ser frictionless (ou seja, sem atrito, da forma mais simples possível) no momento de criar experiências, como é o caso da rede de artigos esportivos Centauro.
Do antigo modelo de loja focado em variedade, volume e preço, a marca agora tem uma loja-modelo no Shopping Anália Franco (Zona Leste da capital paulista), cujo projeto, da Todos Arquitetura, contou com a participação de André Abrão.
Repaginada, a loja oferece customização de artigos, provadores inteligentes, "test-drive" de tênis, escolha da bike ideal e até pagar num terminal móvel, direto com o vendedor e sem filas. Há até snacks saudáveis para aficionados por saúde e esportes.
"E não há conflito de canais: experiência é algo que só o varejo físico pode dar, e nisso o online não tem como competir", afirma o especialista.
Outro exemplo de projeto, coordenado por Abrão em parceria com a VM Office com abordagem semelhante é o da Código Girls. Do antigo espaço cheio de "produtos dobrados", segundo o arquiteto, o novo modelo de loja oferece mais autonomia para o cliente durante a experiência de compra, com manequins e modelitos mais coloridos, em poses irreverentes ou cheios de atitude.
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"Trocamos até o nome dos estilos para palavras da moda, que brilham em neon, como o antigo 'casual', que virou 'I like it'. São microuniversos que ajudam a criar uma identidade única", afirma.
Aproveitando o universo calçadista da Couromoda, Abrão citou a rede Paralelas, outra que percebeu que o modelo tradicional e genérico de loja de sapatos já não dava certo, afastando principalmente o público feminino. Ao organizar e separar os setores, espalhando provadores e espelhos em locais estratégicos, a Paralelas voltou a lucrar.
"As mulheres voltaram a comprar na loja e, até a marca própria, que passava uma percepção de segunda linha, teve incremento nas vendas", afirma ele, que também coordenou o projeto com a VM Office.
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Já a Lojas Milla, que oferecia muita variedade a preços populares, pecava na experiência devido ao excesso de informação no ambiente, segundo Abrão: lá, foi aplicado um modelo de arquitetura comercial semelhante ao da espanhola Zara, de modo a agregar valor aos produtos e à marca.
"Trabalhamos pontos focais para estimular o passeio do cliente pela loja, organizando os setores em microssalas, personalizando cada setor para que o ambiente não se 'feche'".
Mas, todos esses conceitos e mudanças são viáveis para o pequeno lojista, em termos de custo, principalmente? Abrão diz que sim, já que o retorno compensa: afinal, se a loja não tem possibilidade de mudar baseada em tecnologia, por exemplo, dá para criar novas experiências dentro do ambiente da loja.
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"Como já foi dito, o primeiro impacto é de alta de 30% nas vendas, em média", afirma o arquiteto. "Mas manter essa lucratividade depende de mudanças, como ampliar o mix e adaptar o modelo de gestão." Comece agora.
FOTOS: Ricardo Basetti/Centauro; Divulgação
