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Marisa e Riachuelo ganham um banho de loja


Varejistas passam por mudanças estratégicas para adotar um novo visual até 2020. Com foco no produto, em vez de preço, vitrines serão mais simples


  Por Mariana Missiaggia 01 de Outubro de 2018 às 13:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Prateleiras, araras, manequins, displays e móveis -todo esse conjunto compõe a disposição de uma loja, e a maneira como esses itens interagem com os consumidores pode ajudar ou atrapalhar as vendas.

Assim como a moda, que passa por transformações, o visual merchandising em lojas de varejo também tem as suas tendências. Atualmente, as marcas mais icônicas nesse sentido trazem uma decoração mais minimalista, com foco no produto.

E é isso que as grandes varejistas brasileiras têm buscado. No recente 27º Backstage do Varejo, promovido pela Abiesv (Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo), os responsáveis pelo visual merchandising da Marisa e Riachuelo, apresentaram o que têm feito para atualizar as vitrines e o interior das lojas.

RENOVAÇÃO DA MARISA

Com a proposta de remodelar suas 388 lojas, a Marisa vai investir num novo leiaute mais didático para segmentar as áreas da loja de acordo com as ocasiões de consumo, como dia a dia, trabalho, ginástica e noite.

A decisão, de acordo com Rogério Pacheco Cruzatto, gerente de VM do conceito & store design da Marisa, veio após um estudo feito pela varejista, que identificou como público-alvo consumidoras da classe C, entre 25 e 45 anos.

ROGÉRIO, DA MARISA, BUSCA NOVO POSICIONAMENTO DA MARCA

Após essa identificação, Cruzatto explica que uma das mudanças foi deslocar a moda jovem, que há alguns anos ficava posicionada na porta do loja –ponto mais quente - para outro mais frio.

Diferentemente da lingerie, que é o carro-chefe da Marisa - e vende muito bem independente da área em que esteja e corresponde a 26% das vendas totais da marca - o especialista diz que foi preciso repensar com cuidado onde posicionar a moda jovem para conseguir levar os clientes mais novos para dentro da loja, já que essa faixa etária não faz parte da massa de clientes.

Com fotos de inspiração, manequins com mais atitude e sugestões de looks, o setor ganhou uma nova roupagem. Na frente da loja, o público-alvo dá de cara com opções para três ocasiões de uso –dia a dia, trabalho e noite.

Houve também a renomeação de alguns setores como o Active, hoje batizado de Marisa Movimento, que oferece roupas de ginástica. Houve também ampliação na linha de tamanhos especiais, que passou a ser chamada de Marisa Mais Plus e o Marisa Lingerie, agora é Marisa Intima.

Cruzatto explica que essas e outras ações fazem parte do projeto Marisa 2020 –desenhado em conjunto com a consultoria McKinsey -direcionado para trazer mais experiência de compra e fazer com que o cliente passe mais tempo dentro da loja.

“Nas pesquisas com nossas clientes, já sentimos que elas estão reconhecendo o movimento desse trabalho”, diz.

“Trouxemos mais realidade para a loja e os estudos indicam que quando o cliente se sente mais reconhecido dentro do ponto de venda, a possibilidade de vender mais aumenta em 40%”, diz.

Para dar vida a essa loja mais didática e simplificada, a companhia contratou uma consultoria para repensar todas áreas do ponto de venda. O novo conceito começará a aparecer em janeiro de 2019, quando a loja do Boulevard Tatuapé passará por uma reforma.

Entre as ações, estão planejadas também a integração dos canais online e off-line, em que o cliente terá a opção de clique e retire, de comprar na loja e receber em casa ou comprar no online e trocar na loja física.

Haverá também a expansão da venda de celulares e cosméticos em suas lojas, estratégia que pode ser expandida para as outras unidades da rede.

“A intenção é manter nosso cliente o máximo de tempo possível dentro da loja, criando mais opções. Teremos carregadores de celular em alguns espaços e nossas novas vitrines serão assinadas pela Vimer”, diz.

A Marisa é a quarta maior rede varejista de vestuário e calçados em atuação no Brasil, com participação de mercado de 2,1% - atrás de Renner, C&A e Riachuelo, de acordo com os dados da Euromonitor.

RIACHUELO E A BUSCA PELA PADRONIZAÇÃO 

Já a Marisa, a Riachuelo aposta no time interno para remodelar suas lojas, sem a intervenção de terceiros. São 314 lojas e 120 consultores, ou seja, um consultor a cada três ou quatro lojas com a responsabilidade de transmitir tudo o que foi pensado para o ponto de venda.

PARA ARIANE, VM É RESPONSÁVEL PELO FATURAMENTO DA LOJA FÍSICA

Em busca de leiautes mais flexíveis, que permitem mudanças rápidas - sem grandes dores de cabeça, esse grupo de consultores treina, capacita e desenvolve gerentes e colaboradores do ponto de venda para colocar em prática toda a identidade planejada para cada estação.

Algo possível de ser executado e mantido com facilidade em todas as unidades. O objetivo é fazer com que durante a reorganização das mercadorias, seja possível evidenciar linhas e produtos que passavam despercebidos na configuração antiga.

“Queremos padronização. O papel do VM mudou muito. O marketing tem o poder de captar o cliente até a vitrine, o VM leva o cliente para dentro da loja”, diz Ariane Cristine Diniz, gerente geral de Visual Merchandising do Grupo Riachuelo.

“São lojas que faturam R$ 50 milhões por ano e é responsabilidade do VM sustentar esse faturamento”.

De acordo com Ariane, a antiga vitrine da marca trazia uma comunicação que se confundia com os manequins –preços, fotos, banners e objetos decorativos, muitas vezes se sobrepunham às peças, que hoje são tratadas como destaque na vitrine. Além disso, agora, cubos, caixotes e formas geométricas deixam a execução mais simples e a manutenção desses expositores mais fácil.

Além do aperfeiçoamento visual, Ariane também destaca o ganho de produtividade com o novo leiaute. Uma vitrine da marca que pode ter até 17 metros demorava mais de duas horas para ficar pronta. Hoje, com o produto em evidencia, tudo é feito em 40 minutos.

ANTES E DEPOIS DO VM DA RIACHUELO

Segundo a especialista, o mobiliário pode ser posicionado em cinco minutos e sobram 35 minutos para a produção de moda. “Basicamente, vendíamos preço, a moda ficava em segundo plano”, diz.

De acordo com a executiva, até 2016 se investia muito em comunicação visual, as campanhas tinham foco exclusivo nos preços e os produtos ficavam em segundo plano. Em 2017, os preços ainda apareciam em evidência, porém houve redução no uso de comunicação visual e alto investimento em mobiliário de vitrine e manequins.

Neste ano, as mudanças foram mais radicais. Novos modelos de manequins passaram a ser utilizados (com cabeça, em diferentes poses), as vitrines ficaram mais simples e passaram a ter um fundo para que não causar confusão visual com o interior da loja e os preços sumiram.

FOTOS: Divulgação