Havaianas se reposiciona para aumentar relevância no canal alimentar

Com participação de quase 90% do mercado no segmento de chinelos, a Havaianas, marca da Alpargatas, tem reformulado sua atuação no canal alimentar - como em supermercados e conveniências - para acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores. Novos produtos, realocação dos displays nas lojas e tecnologia para monitorar o cliente fazem parte da estratégia.

A empresa se viu obrigada a repensar suas ações após um 2023 desastroso, quando o desequilíbrio entre produção e demanda causou prejuízo líquido de R$ 1,6 bilhão. No ano seguinte, a companhia buscou reduzir o custo de produção e investiu em novas linhas de produtos, voltando a fechar com números positivos. No primeiro trimestre de 2025, a receita líquida da empresa no Brasil foi de R$ 803 milhões, crescimento de 22,4% em comparação com o mesmo período de 2024. 

A recuperação a partir do ano passado foi puxada pelo canal alimentar, que cresceu 20%, segundo estimativas da Nielsen. Para este ano, o foco da Havaianas é reforçar os pontos de vendas dentro desse segmento do varejo.

Ana Helena, diretora comercial da Havaianas, diz que as mudanças buscam acompanhar um consumidor que tem aumentado as idas ao supermercado, mas realiza compras menores e de maneira mais objetiva. “Se o consumidor faz compras mais enxutas, não posso esperar que ele passe pelo setor de bazar, preciso aumentar o meu espaço na loja para ele me encontrar com mais facilidade”, diz.

Nesse sentido, a havaianas tem distribuído seus produtos em locais mais quentes dentro desses estabelecimentos, ou seja, onde a movimentação de clientes é maior, como próximo da frente de caixa. Também busca facilitar a compra com marcações no chão, contendo o tamanho de cada numeração, onde o consumidor coloca o pé e consegue ver a que se encaixa melhor à sua anatomia.

Outra aposta são as gôndolas maiores, com capacidade para até dois mil pares de chinelo, e que trazem a identidade visual da marca por meio de backlights – painéis luminosos. A Havaianas já tem 20 dessas “ilhas” em estabelecimentos do canal alimentar, que também permitem estocar produtos, o que, segundo Ana, facilita o trabalho do promotor.

É o início de um processo, já que a marca está presente em mais de 300 mil pontos de venda no canal alimentar. Segundo Sabrina Moneta, diretora comercial de vendas da Havaianas no Brasil, as linhas de chinelos da Alpargatas contribuem para aumentar em até “30% o faturamento de grandes varejistas.”

Análise de dados

Outra frente de ação da Havaianas é compreender melhor os perfis dos frequentadores de cada tipo de estabelecimento que compõem o canal alimentar. O comportamento do cliente no atacarejo não é o mesmo em uma loja de conveniência, diz Ana. Assim, ao se analisar os dados, é possível selecionar com mais inteligência o sortimento de produtos ideal para cada ambiente.

A marca tem adotado o que chama de “gamificação dos pontos de venda”, com o uso de inteligência artificial para avaliar quatro critérios nas grandes varejistas de alimentos: presença do sortimento ideal, planograma (orientação das gôndolas no PDV), preço e exposição extra. Dessa forma, segundo Ana, é possível identificar o que falta na loja sem precisar estar fisicamente nela.

“Eu consigo identificar se uma rede comprou produtos da linha kids, mas concentrou em poucas lojas. Então, posso apontar a necessidade de distribuir melhor esses produtos pela rede”, explica.

Estoques – A tecnologia permite também monitorar a venda com foco no sell-out, ou seja, medir o que de fato o consumidor final está comprando, e não o que o sell-in, ou seja, o varejista, está comprando da marca. “A métrica mudou, passamos a acompanhar as vendas do sell-out, repondo através do sell-in, para não gerar mais descompassos entre oferta e demanda”, explica Sabrina.

Além disso, comenta Ana, “se lançamos um produto que não emplacou, eu não vou esperar o supermercado ter milhares de itens no estoque para mudar minha estratégia de sell-out. Quando baseamos as ações naquilo que o consumidor final está fazendo, temos mais segurança e agilidade.”

Linhas – A análise de dados está ajudando a Havaianas a resolver um problema recorrente no varejo alimentar, que é o cadastramento de produtos. “Diferentemente do varejo de moda, o varejo alimentar tem o mesmo produto cadastrado há anos”, comenta Ana.

A tecnologia ajuda a marca a entender as linhas mais requisitadas pelo consumidor do setor de alimentação, permitindo mais assertividade na escolha dos itens que dominarão as gôndolas e a quantidade de ganchos que elas terão.

O sortimento certo é fundamental no canal alimentar. “Ninguém vai ao supermercado pensando em comprar chinelo, as pessoas vão comprar alimentos. A compra de Havaianas nesse canal é por impulso, por isso o sortimento correto é tão importante, para levar o consumidor a pensar: aquela cor eu nunca vi, vou comprar”, diz Sabrina. 

Nesse caso, a marca já compreendeu que cores vibrantes são ótimas para chamar atenção, mas não giram. “Se tem um mercado menor com display com espaço para 10 ganchos, não dá para empurrar uma cor que não gira. Então, eu vou apostar em uma cor mais comercial para esse varejista, e deixo essas cores vibrantes para a minha franquia”, comenta Ana.

IMAGEM: Cofetti Agência