Como casar na prática loja física com novas tecnologias

A jornada do consumidor começa com vídeos explicativos e infográficos sobre a hora certa de trocar pneus e amortecedores.

Após o autodiagnóstico de seu carro, é possível efetuar a compra e, se necessário, agendar serviços, como alinhamento e balanceamento. 

A procura da loja mais próxima pode ser feita por geolocalização. Você ainda pode optar por pagar somente após a conclusão do serviço. Caso a análise técnica comprove que não há necessidade de substituição de nenhum item, seu dinheiro será devolvido. 

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Se o carro realmente necessitar de reparos, é possível acompanhar os serviços à distância em tempo real, receber boletins via SMS durante o processo, e ainda contar com acompanhamento pós-venda que pode recomendar novos serviços – prática que alonga a vida de um pneu em até 25%.

O diferencial: todos esses passos podem ser feitos online, via tablets ou smartphones, e concluídos na loja física.

Foi dessa maneira, com a integração digital entre seus canais de vendas, que a DPaschoal transformou uma prosaica troca de pneus e amortecedores em uma verdadeira experiência de compra.

“Tudo isso é permitido pelo omnichannel”, afirma Osvaldo Keller, gerente de tecnologia e coordenador de e-commerce do grupo de produtos e serviços automotivos.

O modelo de negócio, que promove integração de canais tanto no ambiente online como offline, deixou de ser mais uma tendência futura do varejo, conforme previu o psicólogo americano Paco Underhill na NRF 2008.

“O varejo deve mudar mais nos próximos 10 anos que nos últimos 100”, disse ele na grande feira anual do varejo americano. 

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Tanto que, há algum tempo, virou realidade nas empresas que incorporaram a versão completa da cultura digital -caso da própria DPaschoal, do Magazine Luiza ou da Chilli Beans, segundo Caroline Giordani, sócia-diretora da consultoria GS & COMM.

Ou até de pequenos e médios negócios, como o canal Tastemade, que teve um crescimento de 600% em 2016 após abrir uma cafeteria onde serve as receitas apresentadas no site, conforme cita.

“O consumidor já é digital e está em todos os lugares”, diz Carolina.

Mas os dois canais devem trabalhar juntos: as margens do varejo já são apertadas, por isso a importância de investir em inovação e tecnologia para digitalizar as lojas. 

“Isso não é apenas uma forma de se aproximar mais do consumidor, mas também de aumentar as vendas e a diminuir custos.” 

O investimento compensa, de acordo com Rafael Ruppel Ruiz, diretor executivo da Itelios Brasil, especializada em tecnologias para e-commerce: algumas redes viram seu tíquete médio aumentar 50% após instalar o click-and-colect -modelo de compra online onde se retira o produto na loja física, já adotado por varejistas como McDonal'ds, Bob's, Casas Bahia e o próprio Magazine Luiza.

“É uma preocupação que tem ocupado a cabeça dos gestores, e eles têm que encarar essa mudança”, afirma Ruiz. Segundo afirma, a busca por soluções omnichannel no primeiro semestre de 2017 foi muito maior do que nos dois anos anteriores.

PARA OFERECER UMA SOLUÇÃO COMPLETA 

Pioneira na multicanalidade em seu segmento, os números da DPaschoal, uma empresa de quase 70 anos, mostram que a rede está no caminho certo: implantada durante nove meses a partir de janeiro de 2015 a um custo estimado em R$ 5 milhões, a estratégia trouxe resultados positivos.

Além de aumentar as visitas virtuais em 60%, mais de 50% dos clientes que chegam a uma das mais de 170 lojas da rede acessaram o site antes, aponta o gerente Osvaldo Keller, com base em um levantamento feito pelo Google dos clientes que buscaram a DPaschoal via dispositivos Android.

Outros dados mostram que 15% consumidores que finalizam a compra online vão à loja física no mesmo dia. As mudanças também fizeram as taxas de rejeição caírem 30%. Por outro lado, o tempo de navegação aumentou em 40%.

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“O desafio do omnichannel não é comprar e mandar pra casa do cliente, é alinhar essa jornada de forma que ele não perceba a transição entre os canais”, afirma Keller.

A estratégia ajudou também a aumentar a conversão em 100% de clientes da linha premium, ou seja de carros com aros (de pneu) maiores.

“Hoje o e-commerce pode ser comparado a uma loja grande da rede, com faturamento na casa dos R$ 2 milhões mensais”, afirma.

Segundo Caroline Giordani, além de usar muito os canais digitais para divulgar a marca e fazer a venda de produtos, o ponto positivo da DPaschoal é incentivar o consumidor a fechar a compra online a ir até a loja para gerar fluxo - a avaliação técnica permite devolver dinheiro, caso não seja o momento de trocar os pneus.

“É uma grande oportunidade de fidelizar o cliente”, diz.

FALTA AMADURECIMENTO

A expansão do modelo omnichannel se deve muito à mudança de comportamento do consumidor, que exige que o varejista esteja preparado para atendê-lo a qualquer momento, afirma Caroline, da GS & COMM.

O aumento das vendas por dispositivos móveis, que saltou de 22% em 2016, para 34% em 2017, segundo estimativa da consultoria, confirma essa expansão: 82% das decisões de compra são influenciadas dentro de uma loja via mobile.

Já 45% das transações online no Brasil envolviam dois ou mais dispositivos, e 44% das vendas finalizadas pelo smartphone foram iniciadas pelo desktop.

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“Isso exige que as empresas repensem seus modelos de negócios sob a perspectiva digital e imersão em novas tecnologias (do mobile à realidade virtual)”, diz a especialista.

Mas essa estratégia ainda caminha muito devagar no Brasil: segundo Rafael Ruiz, da Itelios, a falta de investimentos em tecnologia e a mudança de cultura como um todo nas empresas contribui para esse avanço a passos de tartaruga.

“Trata-se de algo muito maior do que a integração de canais: é conseguir oferecer a mesma experiência para o consumidor tanto no ponto físico, quanto no e-commerce, no call center e até nas redes sociais.”

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Tudo isso requer um investimento custoso e uma alteração completa nos sistemas de vendas e gestão, mas também é necessário educar os funcionários para que considerem todos os canais como um só para não criar conflito entre eles.

"E muito menos prejudicar as partes envolvidas", segundo Ruiz.

Ele menciona o caso de uma rede que orientou a equipe a direcionar clientes em busca de um item em falta na loja física para o e-commerce. Mas sem pagar comissão.

“Resultado: os vendedores preferiam sugerir produtos semelhantes, e a taxa de conversão caiu.” 

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No caso da DPaschoal, a mudança na cultura da empresa que levou à implantação da estratégia omnichannel começou há dez anos, segundo Osvaldo Keller, quando o grupo passou a adotar a "Economia Verde" - ou seja, a decisão de acabar com a "empurrometria", tão comum ao mercado automotivo, para vender só o que fosse necessário e diminuir o descarte de pneus. 

"A ideia era não complicar nem a vida do cliente, nem a do meio ambiente", conta. 

Com base na mudança de mindset, a empresa decidiu "reescrever digitalmente" a jornada desse consumidor, conforme diz, do pré-atendimento na loja, passando pelo orçamento e fechamento do pedido até chegar à entrega do produto ou serviço. 

"Tudo ficou integrado, virou uma empresa só e deu sentido de valor ao negócio", diz Keller. Faça como eles.  

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