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Multimarcas x franquias: como transformar conflito em união


Estar ao alcance da clientela em diferentes canais tem sido cada vez mais a estratégia adotada por marcas como a Hope, de Sylvio Korytowski (foto). Mas é preciso evitar canibalização


  Por Karina Lignelli 23 de Julho de 2015 às 08:30

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Às vésperas de completar 50 anos, a Hope Lingerie, presença garantida nas lojas multimarca, há dez anos foi pioneira do segmento no mercado de franchising.

Espalhada em 4,5 mil pontos de distribuição no país, a marca vem aumentando a capilaridade com suas mais de 135 unidades exclusivas. Agora, no formato “1.0”, ou seja, de franquias mais enxutas

Com quase o mesmo tempo de estrada, o Grupo Malwee, 47, gestor de nove marcas de moda, é considerado líder em vendas em seu segmento no multimarca, com presença em mais de 40 mil pontos de venda no Brasil, além de mais de 350 lojas próprias e franquias. 

Mas atua ainda nos canais “fidelizados”, com mais de 350 lojas próprias e franquias das marcas Malwee, Brasileirinhos, Scene, Carinhoso, Puket e Mercatto.  

A estratégia omnichannel tem sido cada vez mais necessária para atender as exigências do consumidor de comprar em qualquer lugar, a qualquer hora. Ao mesmo tempo em que o varejo cresce menos, há a busca por diferenciação e pelo compartilhamento de experiências com as marcas.

Mas, como atuar em canais diferentes, por vezes dividindo o mesmo espaço num shopping, por exemplo, de modo a reforçar essa relevância e manter a rentabilidade?  

Evitando canibalização entre lojas e conflito de canais. Se hoje o avanço de marcas do multivarejo para o franchising é uma forma de dar mais controle à marca, também é um meio de torná-la mais desejável quando o consumidor tomar a decisão de compra.  

NA HOPE, A ESTRATÉGIA É A DIFERENCIAÇÃO/Foto: Divulgação

No caso da rede Hope, afirma Sylvio Korytowski, diretor de expansão, a estratégia é diferenciar cada canal de distribuição e definir um posicionamento estratégico.

O que a rede fez, segundo ele, foi criar uma espécie de personificação da marca de modo a dividir bem os canais e seus consumidores. Quem busca crédito compra Hope nos grandes magazines, como Renner e C&A, ou no multivarejo. Mas quem quer experiência de consumo, vai às lojas exclusivas.  

“Um canal não tira cliente do outro, inclusive no e-commerce: 73% dos que compram pela internet também compram na loja física. Os canais se complementam", afirma. "Mas para isso dar certo, é preciso ser bem claro na comunicação, interna e externa.”

MARCAS REFORÇADAS, ESPAÇOS PRIVILEGIADOS
 
No Grupo Malwee, onde o multimarca representa o grosso do faturamento da empresa, segundo Felipe Pivatelli, diretor de marcas e varejo, o que se faz é uma análise prévia dos segmentos de clientes. Também é avaliado o posicionamento da marca em cada local ou região para estruturar os canais de distribuição.  

Sem revelar números mais detalhados, o executivo afirma que a complementaridade de canais e sua convergência permitem o fortalecimento das marcas – o que impede a canibalização ou eventuais conflitos.

“Abrir uma loja monomarca em determinada praça ajuda a dar maior visibilidade no multivarejo. O efeito final disso é o aumento das vendas em cada região”, afirma Pivatelli. 

NA MALWEE, PRESENÇA NOS DOIS CANAIS AUMENTA AS VENDAS/Foto: Divulgação

Concorrente direto da Hope e dono de diferentes marcas de moda íntima como Valisere, Triumph e Sloggi, o Grupo Rosset acaba de ingressar no franchising com a marca Valisere Brands –mesmo vendendo boa parte de sua produção para as lojas multimarca.

As 25 franquias de custo mais baixo previstas para abrir em 2015 (R$ 200 mil), terão 60% dos produtos da marca, e o restante, das demais. A ideia, segundo declarou Gustavo Rosset, presidente da Valisere, ao jornal Valor Econômico, é o franqueado adaptar a loja ao gosto do público. 

Ou seja, a estratégia de reforçar marcas e conseguir espaços mais privilegiados em canais variados é mais do que tendência. Para algumas companhias, parece que virou realidade. 

ESTRATÉGIA CORRETA, CONFLITO (QUASE) ZERO

Há várias maneiras de fazer com que a mesma marca não brigue por espaços nem dentro, nem fora da empresa. Segundo Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto, a conexão emocional criada pelas marcas com o consumidor é uma delas. 

Estudos feitos pelo grupo mostram que, determinadas lojas exclusivas aumentam as vendas em um multimarca próximo – caso das lojas da Apple ou da Timberland. Ou seja, se estão num shopping, fazem subir as vendas na Fast Shop ou Centauro, por exemplo. 

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Sua explicação é a relevância da marca para o consumidor, mesmo que ele não perceba. “É preciso pensar no omnichannel. Quem escolhe é o consumidor, e o produto tem de estar disponível. Não adianta pensar em canal, mas em um mix que se complementa. ” 

PIVATELLI, DA MALWEE: CONVERGÊNCIA DE CANAIS FORTALECE AS MARCAS/Foto: Divulgação

Se no multivarejo a marca fica exposta na mão do comerciante, a franquia é uma forma de oferecer produtos exclusivos, ambientação diferenciada e perfil de atendimento especializado. Mas, de acordo com Korytowski, é possível conciliar e profissionalizar os dois canais. 

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“Muitas multimarcas passaram a ver as franquias como referência de gestão e merchandising visual. Então nos procuram para se qualificar”, afirma. Essas lojas ajudam a marca a chegar onde as franquias não chegam, diz. "Mas sem se especializar, a tendência é morrer no futuro”. 

Quanto aos conflitos e à canibalização, o primeiro existe mais no âmbito psicológico do que no real, na opinião de Cherto e Korytowski. Já no segundo caso, os temores decorrem da percepção de que uma loja "roube" vendas da outra.
 
“No monomarca, o foco não é o preço, mas variedade e atendimento. Isso alivia o conflito. Já no caso da canibalização, um bom estudo de raio de abrangência pode evitar o problema”, diz Cherto.

Outro levantamento feito pela consultoria em uma cidade onde dois franqueados reclamavam desse risco buscou mapear o problema. "Mas descobrimos que lá cabia uma terceira loja. Ou seja, tudo tem de ser avaliado e bem administrado.”

CUSTO-BENEFÍCIO

Um cuidado  que o detentor da marca deve ter para minimizar conflitos é fazer com que o franqueado mantenha determinado percentual de mix exclusivo, além de um serviço de relacionamento com a clientela. É o que recomenda Lyana Bittencourt, sócia e diretora do Grupo Bittencourt.  

“Também é interessante oferecer benefícios mais atrativos ao franqueado por estar dentro da operação própria da marca. Tudo isso minimiza conflitos.” 

CHERTO: RELEVÂNCIA DA MARCA ATRAI CONSUMIDOR EM QUALQUER CANAL/Foto:Divulgação

Para diz Adriano Sá, professor do Provar/FIA, é preciso avaliar o custo-benefício: atuar simultaneamente em ambos os canais pode ser um meio de aumentar a rentabilidade - ainda mais em tempos de crise.

“Hoje não é mais multimarca ou franquia ou loja física ou mobile ou e-commerce. Tudo tem que estar integrado. Mas é preciso lembrar que há reflexos em toda a empresa, dos contatos e vendas à entrega e cobrança. Tem que ser muito bem feito”, afirma Sá. 

O CASO HERING

Ocupando o primeiro lugar em vendas na indústria têxtil no recém-publicado ranking “Melhores e Maiores” da revista Exame, com valor líquido de R$ 1,724 bilhões, a Cia.Hering também foi a segunda mais rentável, remunerando seus acionistas em 24% no ano passado. 

Mas, desde 2012, viu seu valor de mercado cair de R$ 8 bilhões, em 2012, para R$ 2 bilhões, de acordo com os resultados do primeiro trimestre de 2015.

Um dos motivos: a falta de identidade da marca e estoques elevados, que acabaram derrubando os resultados das vendas multivarejo (-15,9%) e franquias (-14,1%). A queda em algumas frentes já vinha acontecendo há três anos, mas os dois canais eram alguns dos focos de crescimento da marca em 2014. 

A percepção do mercado de, “quem quer abrir uma loja Hering abre, a qualquer momento”, foi um dos problemas, segundo Celso Plácido, estrategista-chefe da XP Investimentos. Isso porque a marca se expandiu fortemente nos dois canais quando a economia estava aquecida  

“Muitos julgam a Hering com uma visão do cliente classe C, de que ela é para a classe A, ou do cliente de classe A, que acha que é para a classe C. Mas quando tentou se posicionar como marca de moda, elevou muito os preços. Acabou ficando pelo caminho”, afirma Plácido.

Para Daniela Martins, analista da corretora Concórdia, esse desempenho foi igualmente afetado por compras menos volumosas das lojas multimarca e dos franqueados –que pisaram mais no freio que a própria companhia, afirma

Avessas ao risco, as lojas pararam de adquirir coleções. “O consumidor vai até a loja, não vê coisa nova e percebe que a marca tem preço maior que a concorrência. E ainda enxerga a Hering como ‘marca de básicos’”, diz. 

HERING: CAMINHO DO BÁSICO ATÉ O DIVERSIFICAÇÃO/Foto: Marcelo Ximenez/Estadão Conteúdo

Além disso, segundo ela, a empresa também não tem focado tanto em estratégias de divulgação, como fazia antes. “O mercado questiona se falta uma conversa mais contundente com os franqueados para alinhar sua estratégia.” 

Marcelo Cherto diz que, entre as franquias da marca sentiu-se uma certa perda de foco –o que não sinaliza conflito de canais, mas de identidade entre o básico ou o diversificado.

“Porém, acredito que a Hering tem chance de recuperar. Basta fazer melhor o que tem feito e ouvir mais os dois canais: quem está na ponta sabe o que vende e o que o consumidor quer.”  

Procurada, a Cia. Hering respondeu em nota que “tem vasta experiência em franquias”, e que a Hering Store, uma de suas cinco marcas, tem mais de 20 anos no mercado e conta com 641 lojas e mais de 200 franqueados, “vários na segunda geração de sucessores.“

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Também informou que nos últimos cinco anos teve um crescimento de vendas por critério “mesmas lojas” muito positivo, acima de 10%.  Já a rede de franquias apresentou desempenho polarizado, melhor que lojas próprias em alguns casos, e inferior em outros. 

“A companhia tem implementado ações de melhoria de abastecimento, postas em prática em lojas próprias e por alguns franqueados e comprovam a eficiência na melhoria da gestão”, prossegue a nota. "As franquias para a Cia. Hering, dentro desse modelo de negócios, comprovadamente vencedor, são uma parte importantíssima.”