Negócios

A Polishop é desde sempre multicanal em suas vendas


TV, catálogo, loja física, e-commerce, celular... Acesso ao cliente em todos os canais com seu "varejo de experimentação" faz parte de plano para não deixar de vender nem na crise


  Por Karina Lignelli 12 de Agosto de 2015 às 08:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


No conforto de casa, você vê o produto na TV. Pesquisa sobre ele na internet. Em seguida, vai à loja para experimentá-lo. Depois, leva o catálogo para tirar as medidas em casa e decidir qual o melhor lugar para colocá-lo. Por fim, basta ligar para o call center, fazer o pedido e esperar a entrega. Ou, dependendo de onde você estiver, fechar a venda pelo celular, mesmo.

O varejo multicanal ou omnichannel, aquele que chega onde, quando e como o consumidor quiser, leva cada vez mais empresas brasileiras a se adaptarem para não perder mercado. Mas, na Polishop, isso já acontece faz tempo.

Desde sua estreia com o peculiar programa de dieta alimentar Seven Day Diet, há 16 anos, a Polishop entrou no mercado e se consolidou com a venda de produtos para lá de inovadores, como a fritadeira sem óleo e o grill onde “a gordura sai, e o sabor fica”, entre outros.  

LEIA MAIS:Os novos desafios do varejo em debate no maior evento do setor

Primeiro na TV, em 1999 – “a ferramenta mais eficaz na hora de divulgar qualquer coisa”, segundo o fundador e presidente João Appolinário.  Depois na internet, em 2000. Em 2002, foi a vez das vendas diretas, ou por catálogo.

Finalmente com lojas físicas a partir de 2003, a Polishop hoje é considerada por especialistas um dos cases pioneiros da estratégia omnichannel no Brasil.

CLIENTE TESTA PRODUTO NO OUTLET: VAREJO DE EXPERIMENTAÇÃO

Com cerca de 3,5 mil funcionários, call center 24 horas e estúdios próprios (o “Poliwood”) - onde são produzidos os famosos filmes e programas publicitários - tudo acontece de acordo com “o DNA de fazer tudo aqui” para proporcionar a melhor conveniência na hora da compra.

“O interessante é como ela propicia ao consumidor a possibilidade de uma experiência real de consumo, com todos os canais entrelaçados e formas inteligentes de monitorar a venda”, afirma o especialista em varejo e franquias Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto.  

Criada para difundir “novos costumes de venda e consumo” e oferecer “soluções inovadoras”, a fórmula multicanal da Polishop, ou do “Retail (varejo) 3.0”, não surgiu por uma antevisão de futuro de Appolinário de que em 2015 o varejo seria de experimentação. Segundo ele, foi por uma necessidade lógica.

“Se na TV mostro um produto que frita carne e tira a gordura, eu tenho que demonstrar isso também na loja para o consumidor ver que é verdade. Ou seja: temos que mostrar e oferecer soluções em todos os canais, para que nosso cliente resolva problemas que ele nem sabia que tinha”, afirma.
 
A DECISÃO É SUA

Atendendo a todos os públicos e sem revelar grandes números, a Polishop tem 221 lojas, todas em shoppings e todas próprias (“para maior velocidade de expansão da rede”, diz), e nove quiosques que, juntos, respondem por 62% das vendas.  Também tem um outlet de rua anexo à sua sede, na Zona Sul de São Paulo.

Mais recente, o mobile (celular) é outra grande alavanca de vendas, que responde por 32% do total do e-commerce.  Através da parceria com a Guiato, plataforma para mobile e web, um aplicativo de geolocalização reúne as ofertas da Polishop em todos os canais. 

LEIA MAIS:3 dicas do Google para vender pelo celular

A ferramenta também direciona o fluxo de compradores para o e-commerce e para o call center, onde 80% das ligações são convertidas em vendas.

Com toda essa onipresença, dá para dizer qual o canal mais importante?

Mesmo sabendo qual fatura mais, o empresário diz que não dá para dizer, pois todos se integram para atender a seis milhões de clientes ativos e 80 mil clientes multinível (revendedores porta a porta), do “Polishop com você.” 

APPOLINÁRIO: CLIENTE É O CENTRO DA POLISHOP

Estar em todos é o que importa – inclusive com estandes da marca dentro de empresas, ou até em folders enviados com a cobrança da fatura do cartão de crédito.  “O cliente é o centro da Polishop. Portanto, temos que estar em todos os canais ao seu redor”, diz.

Para Appolinário, vender é uma consequência: o importante é ser uma marca de experimentação. Para ver se a escova faz a mecha que promete, se a chapinha alisa os cabelos mesmo molhados, para viver a experiência das cadeiras massageadoras no modo “gravidade zero”...

Ou seja, aquele varejo ‘empurrado’, onde a decisão era do vendedor com a fábrica, ficou para trás: hoje, é interagir com o cliente e deixá-lo escolher, afirma.

“No varejo antigo, o sofá que estava à venda tinha uma placa  de ‘proibido sentar’. Mas hoje, as lojas têm que ser um grande parque de diversões. Por isso, o que eu quero é que as pessoas entrem nas minhas lojas e se divirtam.”

Em entrevista ao Diário do Comércio, Appolinário fala mais sobre a estratégia multicanal, como conquistar clientes e, claro, sobre a crise. Confira a seguir:   

Como surgiu a ideia do multicanal?

A venda pela televisão eu vi lá fora, porque o Seven Day Diet era vendido assim. Mas eu sempre acreditava na sinergia entre os canais. Eu gosto da coisa muito simples: se eu anuncio na televisão, todo mundo conhece minha marca. Se estiver no shopping, ele pode entrar na loja ou passar reto. Simples assim. Não precisa ser gênio, é só olhar como se eu fosse consumidor.

LEIA MAIS:Queda nas vendas porta a porta leva Avon ao e-commerce

Agora, dá para imaginar hoje ficar de fora de um e-commerce, de uma revista, de um catálogo, do mobile? Se amanhã um cara vier aqui com outra ferramenta para vender de outro jeito, vou testar a ideia. Porque não é só vender, é ter acesso ao consumidor.  

Quais as métricas utilizadas para vender, e onde são desenvolvidos os sistemas para isso?
Lançamos de dois a três produtos novos por semana pela televisão, e no lançamento a gente vê se vale a pena tocar para frente. A televisão é um teste porque traz parâmetros e informações para saber o potencial do produto, se o approach é correto. É através dela (a televisão) eu tenho todos esses parâmetros. Já os sistemas para medir são desenvolvidos pela nossa equipe, mesmo.

NO "POLIWOOD" SÃO PRODUZIDOS TODOS OS FILMES E INFOMERCIAIS

Toda a experimentação que vocês promovem converte em vendas?
É uma consequência. Quem não quer comprar algo que gostou e levar para casa? Sempre me coloquei e me coloco como consumidor, penso o que gostaria de ver ao entrar em uma loja, experimentar, saber se é verdade e participar do que se propõe a me oferecer como benefício.

LEIA MAIS: Multimarcas x franquias: como transformar conflito em união

Por outro lado, entendo que a internet tem o papel de informar e oferecer comodidade – estou em casa, compro o produto e recebo no maior conforto sem precisar carregar, nem achar uma vaga no estacionamento. Só não se pode pegar essa história e destruir valor. Existe uma briga entre loja física e e-commerce, às vezes da mesma marca. Por isso é que muitas empresas se dizem multicanal, mas na realidade não são.
 
Isso acontece quando os canais não se integram?
Sim. Porque a partir do momento em que eles têm preços diferentes, é porque disputam desde sempre. Estamos nesse negócio (o multicanal) desde que a Polishop abriu. Houve muito questionamento e afirmações de que não iria dar certo. Mas minha tese é que os canais se complementam. Isso é omnichannel. Repito: acredito no multicanal e na sinergia entre eles.

Qual canal vende mais?
É o que vende mais no varejo para todo mundo. Na pizza do varejo, a maior quantidade de vendas e faturamento é na loja física – que é onde o cliente faz a experiência de compra. Percentualmente para nós, elas representam 62% das vendas.
 
A TV vende tudo e não vende nada, o callcenter vende o que passou na televisão, o que viu na internet ou caiu no mobile... É um caminho de mão única que chega ao mesmo lugar. Por isso é importante os canais se integrarem,: porque eles não funcionam um sem o outro.
 
Por isso o plano agressivo de abrir “uma loja por semana”?
Temos 221 exatas lojas abertas, nove quiosques e vamos acabar 2015 com 250 lojas. Nosso plano era abrir 50 no total, mas não será mais porque oito shoppings adiaram as inaugurações para o ano que vem. Na média, seria isso. Mas não é revisão de projeção nossa, é o mercado de shoppings.

Quem é o público da Polishop?
De A a Z. Nós fomos a primeira empresa que pegou um grill elétrico e fez em dez parcelas de R$ 29,90. Ou seja, com um real por dia, menos que um cafezinho, você comprava um. O que a gente sempre quis é que coubesse no bolso de todo mundo, porque não acho que só alguém que tem condição financeira boa deve comer coisas saudáveis e ter uma saúde melhor.  

MEGALOJA NO SHOPPING OSASCO: META É ABRIR UMA POR SEMANA/FOTO: DIVULGAÇÃO

Também diria que 95% dos nossos clientes têm ou pagam com cartão de crédito. Então, se não tem, é mais difícil consumir. Mas se é da classe A, B ou C, não sei dizer.  

Vocês trabalham com algumas marcas que criam os produtos exclusivos que vocês vendem (como Öster e Walita). Como é essa negociação de exclusividade com a indústria?
A indústria investe milhões de dólares todo anos para desenvover inovações. Se não inova, morre. Vendemos produtos exclusivos porque o que é problema para a indústria é solução para nós. Não tem segredo. Se a indústria não quer me dar em consignação, compro dez peças e a gente testa em nosso laboratório. Em uma semana vou saber se o produto tem futuro dentro da Polishop. 

Não tem esquema de participação ou percentual. Como a gente tem volume, conseguimos um preço melhor porque a indústria não terá gastos de marketing. Nós é que vamos comunicar e mostrar os benefícios do produto. Levo a marca, e se tem valor, fica um tempo conosco.

E quanto tempo dura essa exclusividade?
Enquanto for inovador. Se todo mundo já tem, a exclusividade não é tão importante. O importante é a inovação.  

E no varejo hoje, falta inovação? Qual o grande problema?
Sou de uma família do ramo de concessionária de automóveis, mas não me considero um bom vendedor, e sim um bom demonstrador. O que eu quero, e passo isso para nossa equipe de vendas, é demonstrar os benefícios dos nossos produtos. Dou ênfase a isso porque a decisão de compra é do consumidor. Não quero alguém me enchendo e dizendo que a cor tá boa, o tamanho tá bom ou que aquilo é bom para mim... Eu sei o que é bom para mim.  

LEIA MAIS:Cliente hesitante? Dê motivos para que continue comprando

O grande problema que eu vejo no varejo em geral é que não se conhece o produto que se vende. Não acredito que alguém acorde de manhã querendo comprar uma centrífuga nossa, mas acredito que acorde querendo tomar um suco natural, fresco, feito na hora e fácil de fazer. Por isso o foco é mostrar o benefício, para o cliente acreditar que o que temos pode facilitar sua vida.

Já houve algum impacto da crise na Polishop?  
O impacto tem sido menor pelo nosso modelo de negócio multicanal. Nesse momento, a loja física sofre mais que o e-commerce. O porta a porta é outro canal que sofre menos, pois existe o medo do desemprego. Você pode não ir mais ao shopping, mas se estamos na sua empresa, você acaba comprando. O mundo não acabou: as pessoas continuam consumindo, só estão com mais medo. A diferença é como eu consigo chegar mais perto de você.

Quais as expectativas de crescimento, então?
Nosso ritmo de crescimento acompanha o que acontece com o varejo. A gente só sofre um pouco menos porque não somos dependentes de benefícios de IPI, de ações do governo. A gente não ‘surfa em ondas’, como a da Copa, quando se vendeu muito televisor, ou na do celular... Nossa onda é a do inovador.

Sempre tivemos média de crescimento acima de dois dígitos. Agora a projeção está abaixo do ano passado, mas dentro do que se esperava.  Porém, no crescimento das lojas já existentes tá no zero a zero: os shoppings estão mais vazios, o tíquete médio caiu... Nosso tíquete, que ficava na casa dos R$ 900, caiu para uns R$ 600. Foi uma queda de 20%.

Para continuar a faturar, qual o plano?
A gente tenta demonstrar produtos que sejam um bom investimento, como o grill com parcelas de R$ 29,90. É menos de R$ 1 por dia. Ao invés da jantar fora num sábado à noite, por exemplo, você reúne família e amigos para um pequeno churrasco. Ou seja, é mostrar o benefício do produto, que é trazer as pessoas para dentro de casa, comer comida saudável e ainda gerar economia.

LEIA MAIS:Varejo: é hora de se adaptar para crescer

Há algum segredo para atrair clientes em um momento como o atual?
Melhorar o atendimento. Isso procura atrair mais vendas. Mas a primeira coisa, e a mais barata a fazer, é reter o que já é seu. Muita gente passa a investir para trazer novos clientes e deixa de investir naqueles que já estão dentro de casa.

NA POLISHOP, É ENTRAR E TESTAR/FOTO: DIVULGAÇÃO

O momento econômico e político é delicado, mas não acho que a crise vai durar para sempre. Agora é momento de atenção, mas não precisa fazer nada demais. É apertar o cinto, cortar gastos e reduzir as margens.

É segurar, até 2016 serão dois anos de sobrevivência. A gente nem sabe o quanto será ruim, mas sempre vai ter alguém consumindo. E pode ser um produto da Polishop.

Fotos (exceto as de shoppings): Karina Lignelli e Meg Guida