Negócios

O que a loja física da Beleza na Web tem a ensinar ao varejo


Alexandre Serodio, fundador de um dos maiores e-commerces de cosméticos do Brasil, traça um balanço sobre os primeiros seis meses de atuação da marca no varejo omnichannel e os desafios de manter o consumidor dentro da loja


  Por Italo Rufino 20 de Setembro de 2017 às 08:00

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


Em março passado, a Beleza na Web, e-commerce especializado em cosméticos, inaugurou sua primeira loja física, na zona sul da capital paulista.

Em um espaço de 400 metros quadrados, a marca quis oferecer uma experiência de compra online em ambiente físico.

No interior da loja, o consumidor pode escolher os produtos pelo aplicativo de seu próprio celular ou recorrer à ajuda de vendedores munidos de tablets, que os auxiliam a montar seus “carrinhos”, indicando produtos e oferecendo testes na hora.

Com tecnologia de realidade aumentada, o cliente pode visualizar a ficha técnica dos produtos ao apontar o celular para a prateleira. Displays espalhados pela loja também exibem tutoriais sobre como usar os itens.

É possível comprar online e retirar na loja – ou escolher o produto e receber em casa, com data e hora marcada.

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SERODIO: TECNOLOGIA É MAIOR
DESAFIO PARA VAREJO OMNICHANNEL

De acordo com Alexandre Serodio, diretor geral e fundador da Beleza na Web, tudo isso só é possível graças à total integração de portfólio, estoque, preço, promoções e benefícios dos dois canais.

É o varejo omnichannel, em que a divisão entre virtual e real se dissolve – e o conceito de offline deixa de fazer sentido, uma vez que o consumidor está sempre conectado, seja em casa, no trabalho ou dentro de uma loja, com um smartphone em mãos. 

O DESAFIO DE TORNAR UMA IDEIA REALIDADE

A Beleza na Web se posiciona como uma empresa de tecnologia – e a loja física é uma extensão para reforçar a imagem de marca educadora e que os conecta produtos, profissionais de beleza e consumidores.

“Nosso maior desafio é desenvolver tecnologias e saber interagir com o consumidor”, afirma Serodio. “Pois quanto mais tempo ele fica na loja, mais chance tem de comprar e maior será a sua satisfação”.

Durante a fase de testes da loja, que durou cerca de três meses antes da inauguração oficial, a empresa teve de desenvolver seus próprios sistemas, uma vez que serviços de parceiros se mostrarem insuficientes. O único contrato mantido foi o do sistema de gestão, fornecido pela SAP. 

Com o sistema atual, todo cliente que já comprou no e-commerce e entra na loja é identificado e, automaticamente, seu perfil de compra é apresentado aos funcionários. 

De acordo com Serodio, é necessário descobrir como o consumidor utiliza os produtos e quais são seus problemas – e aí ensinar a maneira de usar o item mais adequado para cada necessidade.

Para fomentar uma boa experiência, a Beleza na Web tem investido em conteúdo. A empresa possui um estúdio de gravação de vídeo profissional, instalado em seu centro de distribuição.

Lá, uma vez por semana, são gravados tutorais de maquiagem, penteados e tratamentos capilares com profissionais como Celso Kamura, cabeleireiro da Angélica, Patrícia Poeta e Marta Suplicy. O espaço também é utilizado por fabricantes de cosméticos, como Maybelline, Clinique e Vult

Os vídeos são postados no canal da marca no Youtube, que possui mais de 37 mil inscritos. As imagens também são exibidas na loja física.

O local também conta com um salão de cabeleireiro, uma barbearia e serviços de maquiagem rápida, que são oferecidos gratuitamente para os consumidores.

SAIBA MAIS:Aprenda a ler os sinais do futuro

Em 2016, a Beleza na Web cresceu 60% e faturou R$ 200 milhões. Neste ano, a empresa a receita deve atingir superiores a R$ 250 milhões.

Nos últimos dois anos, a empresa recebeu investimentos dos fundos Tiger Global, sócio da Netshoes, e do Kaszek, dos fundadores do Mercado Livre.

De acordo Hernán Kazah, sócio do Kaszek, a Beleza na Web é um negócio com potencial para faturar mais de R$ 1 bilhão a partir de 2020. 

E ainda há muito campo para a empresa conquistar. A penetração do mercado de beleza no e-commerce é de apenas 1%. Em países desenvolvidos, a penetração chega a 10%.

Questionado sobre o tamanho da ambição dos sócios capitalistas, Serodio não confirma o prazo, mas afirma que a meta tem se mostrado muito mais viável do que há dez anos, quando fundou a empresa.

SERVIÇO DE MAQUIAGEM GRATUITA: QUANTO MAIS TEMPO A CLIENTE FICA NA LOJA, MAIOR A CHANCE DE COMPRAR

Serodio aprendeu sobre negócios e o mercado de cosméticos com seu pai, Ademar Serodio, que foi presidente da Avon no Brasil na década de 90.

Seu primeiro contato com o mundo do empreendedorismo se deu em 2006, quando se tornou sócio de um salão de cabeleireiros, que vendia produtos por telefone e entregava na casa dos clientes. O negócio, porém, faliu poucos meses após Serodio entrar na sociedade.

Na época, ele, então, percebeu que as fabricantes de cosméticos ignoravam o comércio online – e vislumbrou  uma oportunidade de vender os produtos diretamente para o consumidor final.

“No começo, muitas fabricantes se opuseram, pois alegavam que produtos profissionais de beleza não eram para ser expostos como se estivessem em banca de feira”, diz Serodio, que entrou para a seleta lista de empreendedores Endeavor em 2016.

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REFERÊNCIAS INTERNACIONAIS 

A inspiração para criar a loja física veio de negócios europeus e americanos, como a loja da Apple. Vale lembrar que durante a inauguração da primeira unidade brasileira da Apple, Enrique Atienza, diretor sênior de marketing da marca, afirmou que mais do que uma loja, o estabelecimento era ambiente de aprendizagem.

“Se para o varejo, em geral, a compra é momento que termina a relação com o cliente, para nós é apenas o começo”, afirmou Atienza, na época.

Em dezembro de 2016, foi a vez da grife francesa Dior apresentar sua inovação. A marca inaugurou sua primeira loja conceito de maquiagem, em Nova York. O estabelecimento oferece toda a linha de produtos para lábios, olhos e face.

LOJA CONCEITO DA DIOR: PORTFÓLIO COMPLETO, EXIBIÇÃO DE BASTIDORES DE DESFILES E MUSEU DE FRAGRÂNCIAS

Telas espalhadas pela loja exibem vídeos de profissionais da marca maquiando modelos ao vivo, o que faz com que o cliente se sinta dentro dos bastidores de desfiles e desperta o desejo de consumir.

Também foi montada na loja uma parede de fragrâncias, que exibe a história dos perfumes desenvolvidos pela marca.

Os casos mostram que, cada vez mais, o varejo tem se tornado um ambiente de educação, interação e diversão – e as vendas passam a ser consequência da boa experiência. 

IMAGENS: Divulgação