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Lições de quem soube casar loja física e comércio eletrônico


Integrar os canais físico e digital é a aposta para aumentar a rentabilidade em tempos bicudos. É o caso da tradicional Playtech, que obtém 60% do lucro do e-commerce


  Por Karina Lignelli 13 de Janeiro de 2016 às 08:35

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Há mais de 30 anos no varejo de instrumentos musicais, a Playtech, referência do ramo nas ruas de comércio Teodoro Sampaio e Santa Ifigênia, na zona oeste paulistana, decidiu que era hora de criar mais um canal de vendas -na internet. E viu sua rentabilidade crescer 15% em plena crise.

Já a loja virtual especializada em marmitas e acessórios para montar a tradicional lancheira japonesa –a Bento Store (lê-se "bentô)– fez tanto sucesso nas redes sociais com o conceito mobile food, que teve de abrir uma loja física após 20 dias de atividades. Hoje, tem cinco.

Fora dos segmentos mais vendidos do e-commerce, como moda/acessórios, eletroeletrônicos e telefonia, ambas são exemplos de estratégia “phigital” (integração entre o ambiente físico e o digital) bem sucedida. E que se sustenta em um cenário recessivo como o atual.

Apesar de não ser mais novidade, o conceito de “loja na nuvem, loja na terra” e do omnichannel estão cada vez mais presentes no dia a dia do varejo. A NRF, maior feira mundial do setor, que começa no próximo dia 17 de janeiro em Nova York, confirma isso.

O grande tema desse ano é como lidar com os clientes em diferentes canais: na loja física, na loja virtual, nos aplicativos... E como combinar todos eles para vender mais, claro.

Pôr em prática a integração e a diversificação de canais se torna mais importante ainda nesse momento de retração e cautela no consumo pois amplia o relacionamento direto com o consumidor, de acordo com Luiz Felipe Ennes, diretor comercial da consultoria GS&ECOMM.  

“O ‘omnichannel’ é bonito como palavra, mas difícil de acontecer na prática por questões fiscais e tributárias”, afirma. Mas, quando bem desenhado, pode potencializar esse relacionamento, diz. "É o grande ativo das empresas para melhorar os resultados.”

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Mas a estratégia digital deve fazer parte da mudança de cultura da empresa: se antes o e-commerce era o “filho adolescente” que só gastava, conforme diz Ennes, agora ele cresceu, dá resultado e fatura muito.

“Não dá para deixar o ‘sobrinho’ cuidar, e os lojistas precisam entender isso. Principalmente os pequenos e médios. Tem que ter uma estratégia. Quem não tiver vai ficar para trás”, avisa.

RECONHECIMENTO DA MARCA  

Atuando em um segmento personalíssimo como o de instrumentos musicais, a Playtech seguiu três passos quando decidiu integrar as lojas físicas e o e-commerce.

O desafio: fazer um consumidor exigente e que faz questão de experimentar o produto comprar em qualquer canal.  

Um deles foi a política comercial integrada. Ou seja, o que é feito na internet, tem de ser replicado na loja física para que haja equilíbrio.

“Se uma loja física tem tíquete médio de R$ 1 mil, no e-commerce ele precisa ser 20 vezes maior para ter o ganho que a estrutura precisa para funcionar”,  afirma o gerente Márcio Seixas.

Outro passo foi usar um tipo de comunicação que estimulasse o consumidor, com estratégias do tipo “compre no site e retire na loja.” A ideia, segundo Seixas, era favorecer o cross selling (ou seja, abordagem de venda que faz o cliente levar produtos ou serviços adicionais).

Além de aumentar o tráfego, a tática exclui custos de frete para o consumidor e de logística para a empresa - uma troca que coloca o cliente na loja e melhora sua experiência de compra.

“Mas remunerar o vendedor também é importante, pois ele exerce um papel relevante na operação que começou no e-commerce”, afirma o gerente.

Por último, a Playtech procurou estimular o uso do site, que oferece sete mil itens, dentro da loja física, limitado a três mil, por meio de totens espalhados pelo ambiente para o cliente navegar e ver que o estoque não acaba ali.

COSTA SILVA, DA BENTO STORE: ENGAJAMENTO COM A MARCA/FOTO: THIAGO HERMANO

“Como 95% do que vendemos é importado e agora não é bom 'estocar' dólar, essa foi uma forma de aumentar o número de ofertas e favorecer o crossdocking (distribuição de mercadorias sem necessidade de armazenamento): o cliente compra na loja e retira ou recebe em poucos dias.”

Há cerca de dois, três anos, segundo Seixas, a empresa enxergava que o ambiente on era uma coisa, e o off, outra.  Mas, diante das transformações do varejo, descobriu facilidades – e a redução de custos – resultantes da integração de canais.

Até o tráfego da loja mudou, porque entre 50% e 80% dos clientes passaram a pesquisar o site antes de visitá-la, diz Seixas.

“Quando mais gente eu tenho online, mais eu preciso da loja física para vender – o que é bom principalmente nesse momento de crise”, afirma.

A despeito da alta do dólar e da inflação, e mesmo com queda de 30% nas vendas comparada a 2014, o grupo Playtech cresceu 15% em 2015. Isso em um varejo que fechou o ano caindo 8%.

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Além de amadurecer os processos nos dois ambientes, a empresa criou dinâmicas de promoção e destaque de produtos para o consumidor acreditar que “cada oportunidade de compra é única.”

“Depois de 30 anos, descobrimos que somos uma ‘pontocom’”, diz Seixas. “Constatar que o consumidor não se relaciona com o canal, mas com a marca, é o reconhecimento disso.”

FEEDBACK RÁPIDO

É mais do que o conceito de “comida móvel”: é uma curadoria de marmitas, bolsas, garrafas e acessórios para atender às necessidades de um consumidor cada vez mais sem tempo para fazer suas refeições.

Foi com essa proposta que a Bento Store fez sua estreia no e-commerce no final de 2014. Fazendo logo de início um forte trabalho de divulgação nas redes sociais, a empresa até tinha em mente a proposta de ir para o varejo físico.

Afinal, havia uma “intuição” de que os canais de venda deveriam ser complementares, segundo o proprietário Carlos Otávio da Costa Silva.

O site bonito, divertido e fácil de navegar gerou tamanho sucesso que a abertura da loja foi antecipada em apenas 20 dias, na Rua da Consolação, também na capital paulista.

“Conseguimos atingir um grande público nas redes sociais, mas a conveniência e a experiência de compra que faltavam estimularam a abertura da loja e a conversa entre os canais”, diz.

Em pouco tempo, foram abertas mais lojas físicas em shoppings: uma no Iguatemi, em São Paulo, duas no Rio de Janeiro (Leblon e Barra Shoppping), e no Riomar Recife.

Mas o e-commerce, que representa 25% dos negócios da Bento, hoje está perto de se tornar a segunda maior loja da rede.

O impressionante crescimento do canal digital, com previsão de faturar cerca R$ 15 milhões em 2015, foi resultado do trabalho de apresentação da marca e da implantação de melhorias tecnológicas para integrar os canais, de acordo com Silva.

“Assim como de criar um ambiente físico com design e arquitetura únicos, para dar continuidade à experiência iniciada pelo cliente no e-commerce”, afirma.

Apesar de o conceito ser um só, e as estratégias terem que ser simultâneas, a Bento Store procura fugir da briga de preços e da competitividade entre os canais, fazendo apenas separações "inevitáveis”, relacionadas a estoque ou às questões fiscais e tributárias.

É essa retroalimentação, segundo ele, que ajuda a não perder índices de acompanhamento e perceber o que é melhor para mudar as ações nos dois ambientes.

“Nossa proposta é a  mudança de hábito. Quando o cliente percebe que mudou, seu engajamento com a marca é maior", conclui.

A seguir, oito dicas de especialistas para implantar a melhor estratégia de integração:

Foto de abertura: Divulgação-Playtech / Arte: Thaís Ferreira