Inovação

Como uma indústria se torna uma marca de experiência


Nestlé lança mão de transformação digital baseada em uso de dados, oferta de serviços, programa de intraempreendedorismo e aceleração de startups


  Por Italo Rufino 13 de Março de 2019 às 11:05

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


Em 1976, o engenheiro suíço Eric Favre inventou uma máquina capaz de prepaparar e servir café em doses únicas. A geringonça era feita com estrutura de metal e possuía tubos de gás comprimido para pressurizar o pó marrom escuro. Após a injeção de água quente, tcharan, estava pronto o cafezinho

Pois mais bacana que pareça, naquela época, a invenção não teve resultados positivos e nem chegou a ser lançada no mercado.

Mas décadas depois, a evolução daquela máquina estava servindo o ator George George Clooney numa butique europeia – a marca já era um sucesso.

Sim, estamos falando da Nespresso, marca que fundou o mercado de café em cápsulas, com lojas em 60 países.

Ano passado, a Nestlé, dona da Nespresso, firmou um contrato de US$ 7,15 bilhões com a Starbucks para levar sabores da marca americana para supermercados, restaurantes e lares de consumidores.

E o Brasil é um dos principais mercados da marca. Ano passado, Jean-Marc Dragoli, diretor da Nestlé, afirmou que o país faz parte da lista dos dez mais rentáveis. Tanto é que o Brasil foi o primeiro lugar fora da Europa a receber uma fábrica de cápsulas de café em 2017.

Com investimentos de 220 milhões de dólares e instalada na cidade mineira de Montes Claros, a fábrica tem capacidade de produzir mais de 360 milhões de embalagens por ano.

NESPRESSO SUMMER DAY: EVENTO DE LANÇAMENTO DA LOJA CONCEITO
FECHOU A OSCAR FREIRE COM ATIVIDADES PARA FAMÍLIAS

Há pouco menos de um mês, a Nespresso inaugurou uma loja conceito na Oscar Freire, em São Paulo.

A ideia foi trazer uma experiência emocional que aguça todos os sentidos.

O produto não são só as máquinas ou as cápsulas de café, mas também a decoração, o atendimento, o cheiro e os serviços.

No local haverá workshops de diferentes formatos, como aulas de harmonização e de características de grãos e tipos de torras.

E como uma empresa tradicional abre flancos no mercado para multiplicar seus lucros? Por mais óbvia que pareça, a resposta é inovação.

No Brasil, o time de inovação da empresa é recente – tem apenas quatro anos. Mas as invenções estão a todo vapor.

Em conjunto com as equipes de análise de dados e de e-commerce, o time de inovação integra o departamento de Transformação Digital.

Sob a área, pesa a responsabilidade de fazer com que uma indústria de quase 100 anos em operação no Brasil se reinvente por meio de serviços, conveniência e experiências para o consumidor.

“Os consumidores estão rejeitando fricção desnecessária e perda de tempo”, afirma José Pereira Junior, líder de inovação da Nestlé Brasil. “Isso é facilmente percebido, por exemplo, com o crescimento dos serviços financeiros digitais no país.”

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VENDA MAIS DO QUE MERCADORIAS

O executivo explica que consumidor não para e pensa "isso é um serviço e isso é um produto industrial". Ele só quer que a marca entregue uma boa experiência.

Recentemente, a empresa iniciou um projeto piloto, da marca Nescau, para diminuir o confinamento em casa e uso excessivo de telas por crianças.

Batizado de Jogadeira, o programa consiste num serviço de recreação em condomínios – tudo agendado pela internet. Ao mesmo tempo que expande a atuação da marca Nescau, que tem o slogam “Energia que dá gosto”, e fomenta brincadeiras entre as crianças, todo lucro do serviço é destinado a organização social Gerando Falcões, que constrói quadras esportivas em comunidades carentes.

NESCAU MAX CEREAL: TRÊS ANOS E R$ 26 MILHÕES
PARA LANÇAR O PRIMEIRO ACHOCOLATADO SEM AÇÚCAR

Ou seja, um projeto que, à primeira vista, poderia estar bem longe do negócio principal da empresa, consegue gerar lembrança de marca e impacto social.

O Jogadeira nasceu dentro do programa de intraempreendedorismo da Nestlé.

Fundado ano passado, a iniciativa surgiu após a companhia entender as competências que existiam dentro do negócio, quais teriam que buscar fora e quais ainda eram desconhecidas.

Chamado de iNova, o programa reúne funcionários que trabalham sob a metodologia Squad, que é a formação de equipes multidisciplinares – com pessoas de diferentes áreas.

Essas equipes precisam resolver desafios de negócios, baseada em demandas dos consumidores, para criar produtos e serviços inovadores.

São realizados encontros com consumidores antes e depois da criação de protótipos, que nascem em modelos digitais e depois são materializados em produtos de verdade, com sabor, textura e cores, em embalagens feitas em impressoras 3D.

Um serviço que nasceu de um squad foi a oferta de caixas de bombons com quantidade e sabores de itens personalizados – dá para montar, por exemplo, uma caixa apenas Chokitos.

A embalagem da caixa também pode ser customizada com cores e desenhos à gosto do cliente. Todo o processo é feito pelo e-commerce da marca.

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DADOS

Para conhecer a fundo o consumidor, a Nestlé do Brasil tem utilizado tecnologias de análise de dados, Big Data e algoritmos. Há um time de 30 pessoas dedicado a obter conhecimento útil no oceano de informações que é gerado na internet.

A equipe tem a sua disposição mais de 100 bases de pesquisa.

Com a tecnologia, já é possível esmiuçar tendências, prever comportamentos e medir o nível de adoção das inovações.

O produto Nescau foi um dos que foi reformulado com base em dados e pesquisas. O desafio era diminuir a quantidade de açúcar. Num primeiro lançamento, o Nescau 3.0, houve redução 33% de açúcar e foi adicionado fibras a nova fórmula.

Um ano depois, o mesmo projeto resultou no lançamento do Nescau Max Cereal, primeiro achocolatado que não possui açúcar pois é feito com extrato de cereais, que adoça naturalmente. A novidade é resultado de três anos de pesquisa e desenvolvimento, com um investimento de cerca de R$ 26 milhões.

Os dados também são usados para nortear a atuação das 19 startups que estão sendo aceleradas no Programa Scale Up Endeavor Alimentos e Bebidas, que a Nestlé mantem em parceria com a empresa especializada em empreendedorismo de impacto Endeavor.

“Fazer o programa com a Endeavor é bem melhor do que sozinho porque a consultoria faz com mais conhecimento, menos custos e muito mais rápido”, diz Junior.

A iniciativa é patrocinada em conjunto com a Ambev. Entre as participantes estão startups voltados ao conceito de farm-to-table (da fazenda para a mesa), produção orgânica, refeições por assinaturas e segurança alimentar.

IMAGEM: Divulgação