Gestão

5 dicas para superar pontos de atrito em sua loja


Executivos da C&A, Via Varejo e GPA identificam as principais armadilhas do varejo e contam como trabalham para aprimorar a experiência de compra do cliente


  Por Mariana Missiaggia 22 de Junho de 2018 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Existem muitas razões para que um cliente saia de uma loja sem sacolas. A indisponibilidade de determinado produto e preços fora do orçamento são as justificativas mais lógicas para tal situação.

Porém, na era da informação, existem outros fatores que podem prejudicar a jornada de compras do consumidor. Provadores sem atendimento, filas nos caixas de pagamento e vendedores despreparados também podem levar o cliente a pensar duas vezes antes de comprar algo.

Especialistas dizem que independentemente do que se oferece, o que realmente determina uma venda é a experiência. Ou seja, um produto pode ser maravilhoso, mas se a forma de o consumidor vivenciar a aquisição não for bem planejada, o lojista pode colocar tudo a perder.

O conceito de “no friction” no varejo, ou “sem atrito”, traduzindo para o português, tem como objetivo mapear a jornada do consumidor para identificar possíveis desgastes que possam prejudicar a experiência perfeita.

Lojas onde é difícil estacionar, achar o produto, ser atendido, pagar. Tudo o que pode criar algum atrito é uma forma de afastar o cliente ou de levá-lo para o cenário digital, onde o atrito é zero. Executivos da C&A, Via Varejo e GPA falaram sobre o assunto durante o evento BR Week 2018, que aconteceu recentemente em São Paulo.

Fila nos caixas – Quanto tempo o passageiro leva para pagar a viagem do Uber? Nem um segundo. A opção de chegar ao destino, desembarcar e ter o pagamento realizado automaticamente, com o valor registrado em seguida na fatura do cartão de crédito, tem deixado muitos consumidores mal-acostumados.

Habituados a ter tamanha praticidade, eles não querem mais saber de encarar longas filas, falhas no sistema, falta de troco ou apresentar documentos e comprovantes e digitar a senha do cartão. Para piorar, algumas lojas ainda pedem o preenchimento de cadastro ou a solicitação de informações que nem todos os clientes estão dispostos a compartilhar.

Melhorar a experiência do consumidor no checkout deve ser a principal preocupação de todo varejista, na opinião de Paulo Correa, presidente da C&A.

“Os consumidores enxergam o caixa como uma grande perda de tempo. O checkout ainda é um grande detrator de toda experiência. As pessoas querem comprar e ir embora. Varejo de massa não tem que ter fila. E todos temos que nos preocupar em resolver isso”.

Para Correa, o ideal é estabelecer uma relação entre as melhores facilidades do online e off-line. “O ideal é que o cliente não sinta diferença ao transitar por esses dois mundos na hora do pagamento”, diz.

Provadores Oferecer provadores amplos e bem iluminados aumentam exponencialmente as chances de um cliente se encantar pelo que está vestindo. No entanto, é preciso ter ainda mais cuidado com essa parte do ponto de venda.

Na maioria das vezes, as lojas disponibilizam funcionários para controlar o fluxo de entrada e saída de clientes e produtos nos provadores, evitar perdas e também para organizar a recolocação de peças que não foram compradas.

No entanto, neste espaço, a bagunça é o que menos interessa, segundo Correa. Atualmente, o verdadeiro papel desses vendedores deve ter como foco, o cliente. O executivo explica que é fundamental que esses vendedores tenham acesso fácil a novos produtos solicitados pelo cliente. Assim como também ajudar na troca por tamanho ou cor, além de oferecer outras peças que combinem com o look escolhido.

“Imagine se despir e ver que o tamanho não ficou bom, se vestir novamente, voltar à loja, procurar a peça, enfrentar fila, se despir mais uma vez e ter vontade de provar outra cor. Alguns clientes repetem isso inúmeras vezes e acabem desistindo da compra”, diz Correa.

Distinção de canais - Uma experiência de compra completa exige que as empresas ofereçam a seu consumidor uma jornada com cada vez menos etapas, ou seja, uma relação mais inteligente entre loja e cliente.

No cenário mais completo, isso significa fazer com que e-commerce, loja física e aplicativos móveis se complementem para formar uma experiência de compra totalmente integrada.

Segundo Peter Estermann, presidente do GPA, até 2020, mais de 85% da interação dos consumidores com as marcas será pela internet. No grupo, o aplicativo Meu Desconto Pão de Açúcar é um bom exemplo de como aliar esses dois mundos, uma vez que as ofertas lançadas na ferramenta movimentam muitos consumidores até a loja física.

Estermann destaca que um dos desafios do grupo é manter os aplicativos da rede interessantes o suficiente para que o consumidor lhes dê a mesma prioridade que ferramentas como Uber e WhatsApp.

Fator Humano - Nunca se falou tanto sobre pessoas - propósito, cultura e engajamento. Para Correa, isso é o que realmente faz diferença no poder de decisão do cliente, independente da tecnologia disponível. O executivo acredita que em meio a tantas transformações, só sobreviverá quem conseguir se adaptar com base em uma cultura forte e gente engajada. 

Tudo isso começa por quem lidera uma empresa, passa por quem trabalha nela e é compartilhado por quem compra. No final, o resultado disso tudo é a cultura de uma marca, segundo o presidente da C&A. Ou seja, uma cultura forte traz pessoas alinhadas com o propósito da empresa, que traz engajamento e resulta em colaboradores mais fortes, que defendem a empresa na qual trabalham.

"Estamos lutando pelo tempo das pessoas, pois tudo já pode ser comprado pela internet. Portanto, se elas chegam a uma loja é porque estão em busca de algo humanizado, um bom atendimento", diz.

Relacionamento com cliente – Com 80 milhões de clientes, a Via Varejo tem investido na cultura de aproximação do cliente. Desde janeiro deste ano, a empresa que administra as marcas Casas Bahia e Ponto Frio, passou a se comunicar com seus consumidores também por meio da ferramenta WhatsApp, usada como canal de atendimento ao cliente.

De acordo com Paulo Naliato, diretor-executivo de vendas e negócios da Via Varejo, nos primeiros meses do ano, o projeto passou por uma fase piloto com 170 mil mensagens encaminhadas para clientes pré-selecionados pela companhia.

Em geral, eles recebiam informações sobre liberação de produtos para retirada em lojas físicas, prazo para aprovação de pedidos, confirmação de garantia estendida e seguros complementares adquiridos ou informações sobre montagem de móveis.

Nas palavras de Naliato, quando uma marca se torna acessível, ela passa a fazer parte da rotina de compras do consumidor, que geralmente é muito assediado pelas empresas durante a pesquisa de compra, porém ignorado no pós-vendas.

“Como uma empresa que busca estar disponível em todos os canais de relacionamento possíveis, não poderíamos deixar de seguir essa tendência. Queremos estabelecer um novo patamar de experiência”, diz.

FOTO: Thinkstock