A década de 1950 representou um impulso fabuloso no comércio paulistano. Em todos os setores. Antes dela, compravam-se alimentos nos armazéns. Surgiram então os primeiros supermercados. As redes Sirva-se e Peg-Pag foram as pioneiras. A rua Augusta concentrava as butiques com produtos de luxo, que ainda não haviam sido engolidas, na década seguinte, pelo primeiro shopping da cidade, o Iguatemi.

Até a cara e os ruídos das ruas mudaram. Circulavam no começo Chevrolets, Fords, Mercuries e Morris. Com a indústria automobilística se fixando no Brasil, já eram Simcas Chambord, Aero Willys e sobretudo as Kombis e os Fusquinha.

WALDO SILVA MARTINS, 97 ANOS

“Eram tantas mudanças, que a década passou voando. São Paulo começou a oferecer serviços diferenciados, novos modelos de habitação e uma vida noturna espetacular.” A década de 1950 permanece intacta na memória do paulistano Waldo Silva Martins, de 97 anos. Ao lado da mulher e três filhos, ele viu a população de São Paulo dar um salto de 2 milhões de habitantes para mais de 3,5 milhões.

Acompanhou também o dinamismo arquitetônico, econômico e comercial pelo qual a cidade vivenciou. Como corretor de imóveis, Martins presenciou a construção de importantes casas e edifícios da capital e também a demolição que vitimu prédios históricos.
Morador de Higienópolis, na região central, ele recorda que um apartamento pequeno na avenida Nove de Julho não custava um preço proibitivo. O ápice do mercado imobiliário eram os apartamentos com quatro dormitórios, uma novidade no mercado. Hoje um deles é avaliado em torno de R$2,5 milhões, numa região como Higienópolis.

Mesmo sendo um valor alto para a época e sem o atual sistema de financiamento, levavam-se poucos anos para liquidar a dívida de um imóvel. “Dava-se uma entrada caprichada e pagava-se em parcelas a cada três meses. Tudo acertado em notas promissórias. As pessoas eram muito reservadas em relação ao consumo, não existia aplicação, então, era preciso guardar. Por isso, não demorava tanto como hoje”, disse.

PROPAGANDA DA ÉPOCA

Havia também o sistema de financiamento da Caixa Econômica Federal. Ser sorteado para fazer um empréstimo era como ganhar na loteria, já que o reajuste das prestações era bem menor que a inflação. Em outras palavras, o sistema era de puro subsídio.
Além de ver o surgimento de apartamentos mais arrojados, Martins recorda as primeiras casas que passaram a ser construídas com banheiros dentro dos quartos

Ele também justifica o tamanho de grandes terrenos como os da avenida Paulista. O loteamento do espigão tinha obedecido uma sequência. Primeiro, no final do século 19, o bairro chique eram os Campos Elíseos. Com a proliferação das febres nas várzeas do Tietê, os loteamentos passaram para Higienópolis e depois o Pacaembu. No começo dos anos 1950 começaram a ser construídos palacetes na Cidade Leonor, núcleo do futuro Morumbi.

Martins se lembra que nos mercados suas compras não eram feitas com cartão ou cheques. Os donos dos armazéns tinham para cada cliente do bairro uma caderneta em que eram anotadas as compras feitas sucessivamente. No final do mês, o chefe de família aparecia para fazer todo o pagamento.

O sistema também funcionava para os açougues. As padarias também tinham cadernetas. Mas boa parte delas não esperava pelo cliente. Esses "assinantes" recebiam o pão e o leite na frente de suas casas, no fim da madrugada.

O corretor diz se lembrar “dos armazéns, com uma infinidade de divisórias, de onde pegávamos arroz, feijão, farinha com uma cumbuca.

A nomenclatura Centro Velho e Novo surgiu também nessa década e fez com que o Centro ficasse claramente dividido pelo Vale do Anhangabaú. O eixo considerado Centro Novo era compreendido entre as ruas do Arouche e Barão de Itapetininga, na República, e concentrava os escritórios, cinemas, restaurantes e comércio de luxo.

As avenidas São João e Ipiranga delimitavam a Cinelândia, um reduto de teatros e cinemas iluminados por letreiros de néon em calçadões, onde a vida noturna da capital fervia. Era nesse trecho que Martins se divertia com sua família.

Ele relembra sua rotina, jantar no restaurante japonês, no largo do Paissandu, e de vez em quando emendar um cinema no Cine Metro, na avenida São João. “Quem viveu naquela época se divertiu, como já não é mais possível."

Na São João, havia uma portinha – de 1,5 metro de largura – onde vendiam salgados e doces deliciosos, muito similar a essas mini lanchonetes próximas ao Metrô. Eles vendiam uma coxinha de camarão como nunca comi igual. Custava algo como R$ 1 hoje em dia. O proprietário não passava o ponto por nada”, disse.

O vínculo do Centro Novo com as camadas de renda mais alta obrigou as lojas das ruas do Centro Velho a se popularizarem. Ao mesmo tempo, algumas casas comerciais foram dando lugar às instituições financeiras e bancárias, nas ruas Quinze de Novembro e Boa Vista, assim como permanece hoje.

Na rua Direita, a Lojas Americanas era a pioneira com grande variedade de mercadorias baratas, semelhante as atuais “Lojas de R$ 1,99”, um estilo muito diferente para os padrões da época.

Outra loja instalada no Centro era a Ducal, fruto da sociedade de dois primos, que com o montante de 22 milhões de cruzeiros abriram as portas da primeira loja. A estratégia estabelecia que quem comprasse um paletó e uma calça, ganhava outra no ato, um pouco mais barata. O intuito era que o cliente ficasse com uma calça para o trabalho e outra para o lazer.

Foi nessa época que o salário mínimo consolidou um significativo poder de compra, segundo o Dieese (Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos). Entre 1952 e 1959, houve um forte crescimento do poder aquisitivo, que registrou em 1957, o maior valor do salário mínimo da história: R$ 1.732,28 (valor aproximado). De acordo com o Departamento, em 1959, se todo o salário mínimo fosse destinado à compra de carne, seriam adquiridos 85 kg do produto na capital.

O crescimento do salário acompanhou o processo de industrialização do país, junto as lutas sindicais travadas no período que citavam reivindicações de reajuste salaria e o 13º salário - conquistado em 1962.

O dinamismo da economia levou a ACSP (Associação Comercial de São Paulo) a criar o SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito), em outubro de 1955. Para o comércio, a estreia desse sistema representava a queda substancial da inadimplência e o aumento das vendas e do lucro. Além disso, o serviço proporcionou rapidez à liberação de crédito, permitindo que os lojistas vendessem a prazo com juros menores. E os comerciantes passaram a vender mais barato permitindo que consumidores de classes mais baixas tivessem acesso a novos produtos.

“A ACSP foi pioneira no serviço de proteção ao crédito porque ela já mantinha um serviço referente às informações prestadas para o comércio. Entretanto, essas informações eram ainda insipientes. O SCPC se revelou como necessário á atividade econômica, pois organizou as informações de débitos do comércio varejista para que os associados pudessem acessá-las para se posicionarem a respeito dos devedores do comércio da cidade”, disse João Morello Neto, responsável pelo jurídico da ACSP.

Assim como o comércio, as datas comerciais também se multiplicaram ao longo da década. A comemoração de dia das mães e dia dos namorados já existiam, mas não eram tratadas de forma comercial, até o inicio da década de 1950. Somaram-se a essas comemorações o dia dos pais, em 1953, e o dia das crianças no final da década.

SYLVIA DEMETRESCO, VITRINISTA

Com poucos recursos, a vitrina se tornou a maior ferramenta do comerciante. Sylvia Demetresco, vitrinista e pesquisadora acadêmica da área, relembra as superproduções de lojas como a Casa Fretin, que ficava na rua 15 de Novembro, a Madame Rosita, na rua Barão de Itapetininga, a Casa Sloper e a Vogue, na avenida Paulista. “Eram produções caras com cenografias de grande porte. Pensava-se na cortina, na iluminação, no piso e nos objetos. Os manequins eram maquiados e usavam perucas, tudo muito bem detalhado”, disse.

De acordo com Sylvia, as vitrinas da época eram maiores que as atuais e mediam de 4 a 6 metros de comprimento e 3 metros de altura. “Eles direcionavam todo o visual. Por exemplo, para uma viagem à Paris, colocava-se um pôster da cidade, com um avião, malas e todas as peças e acessórios para a ocasião. Era um investimento em torno de R$ 6 mil por vitrina. Hoje, quando gasta-se muito gira algo em torno de R$1.500”, disse.

A década de 1950 marcou também o início dos concursos de vitrinas. De uma maneira bem informal, cinco mulheres da sociedade passeavam pelas lojas e as avaliavam “sem teoria nenhuma, o que valia era o gosto pessoal”, recorda Sylvia. O prêmio para a loja que apresentasse a vitrina mais atraente era vantajoso, uma passagem para os EUA.

Hoje, viajar de avião ainda não faz parte da realidade de toda a população brasileira. Mas, em 1950 a viagem era quase um sonho inatingível. Um voo de ida e volta a curta distância – aproximadamente 2.000 quilômetros, como de São Paulo a Bahia - custava o mesmo que aproximadamente R$ 2.900.

Viajar de carro também ficou mais barato com o lançamento do Fusca, em 1959. O modelo custava 1,45 milhões de cruzeiros (cerca de R$ 76.800) e era o carro de passeio mais barato do país. Com o slogan "Pense pequeno", "A tartaruga mais veloz" e "Lave e use", naquele ano foram vendidas 8.406 unidades, de acordo com a Volkswagen. Foi então, que começaram a surgir as primeiras notícias sobre congestionamento na cidade. O jeito era ir de bonde, e pagar uma passagem que custava menos de R$ 0,50.