Varejistas estão mais preparados para a Black Friday 2017

Uma das maiores datas para o comércio brasileiro, em especial para o eletrônico, a Black Friday este ano conta com alguns ventos a favor. O setor de eletrônicos, uma das principais categorias alvo de promoções na data, apresenta recuperação e o câmbio favoreceu a composição dos estoques.

O gerente de Marketing e Comunicação da Sony Brasil, Marcelo Gonçalves, afirma que em 2017 as conversas entre varejistas e fornecedores para a Black Friday começaram já no início do ano.

As compras dos varejistas junto à indústria também foram maiores. "Este ano melhorou muito o nível de estoque no varejo, daqueles produtos que consideramos que são as principais ofertas", comenta.

A expectativa da Sony, com base em dados da GfK, é de que as vendas de Black Friday cresçam 15% para os equipamentos eletrônicos.

A disponibilidade de produtos em oferta também ganha mais força porque as indústrias têm investido ainda em estratégias digitais, como a venda direta ao consumidor por e-commerce. Essas iniciativas, segundo o diretor geral da Infracommerce, Luiz Pavão, são uma forma de aumentar a margem, mas geram um desafio para evitar conflitos entre canais.

"Nessa Black Friday, a presença de fabricantes vendendo diretamente certamente será muito maior, é uma tendência", diz Pavão. Para evitar conflitos com outros canais de venda, no entanto, os meios digitais tendem a concentrar as vendas de itens que não têm grande penetração no varejo tradicional.

Otimismo

Um dos motivadores desse cenário mais otimista da Black Friday é a maior estabilidade do câmbio, que permitiu um planejamento mais assertivo de longo prazo. Em 2016, a intensa volatilidade vinha dificultando as negociações de preço entre varejistas e fornecedores, sobretudo no mercado de eletrônicos, onde a presença de componentes importados é relevante.

O cenário macroeconômico também tem possibilitado uma recuperação das vendas de eletrônicos. Indicador que mede exclusivamente a atividade do varejo de eletroeletrônicos no Brasil, o Índice GfK-4E de Atividade no Varejo Eletroeletrônico, constatou uma alta de 3,4% nas vendas de produtos eletroeletrônicos em setembro de 2017 em relação ao mesmo mês de 2016.

A recuperação vem na esteira de elementos mais positivos para o consumo, como liberação de crédito, queda dos juros e da inflação e maior confiança dos consumidores.

Estudo da Deloitte sobre as expectativas para o Natal identificou que os brasileiros percebem uma melhora na sua situação financeira em comparação com o ano passado, ainda que o efeito seja suave. Neste ano, 37% dos consumidores afirmam estarem melhor financeiramente que no ano passado, ante um porcentual de 34% que diziam o mesmo em 2016.

A animação com as vendas já estava presente mesmo antes de a Black Friday se aproximar. Conforme avaliou em teleconferência com investidores o presidente do Magazine Luiza, Frederico Trajano, as vendas de final de ano tendem a ser fortes. Para ele, havia no Brasil uma demanda represada de consumo e agora os consumidores passam a comprar mais, estimulados pelo melhor ambiente.

Marketplace

Pequenos comerciantes ou fabricantes sem intimidade com o varejo terão a chance de arrebatar consumidores como nunca nos próximos dias.

A Black Friday deve ganhar em 2017 uma nova dimensão diante do crescimento do modelo de marketplace.

Para especialistas, a nova realidade do e-commerce dá mais oportunidade para vendedores este ano, ao mesmo tempo em que desafia as grandes empresas do comércio eletrônico a garantirem níveis de serviço e promoções atraentes.

Desde a última Black Friday, o e-commerce brasileiro foi sacudido por uma série de ações que fomentaram o crescimento do marketplace. Nesse modelo de negócios, grandes plataformas online, conhecidas por consumidores, abrem as portas para pequenos varejistas ou indústrias venderem produtos.

Assim, o dono do site deixa de ser o proprietário do produto à venda. Esse modelo de negócio tem crescido em representatividade nas vendas da B2W, está no foco de expansão do Magazine Luiza e foi alvo ainda da Amazon no Brasil.

A expectativa é de que o marketplace este ano cresça acima da média total das vendas da Black Friday.

A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) estima que a data vá movimentar R$ 2,506 bilhões, aumento de 18% ante 2016.

Os marketplaces estão mais otimistas. A startup Ecommet, especializada no setor, acredita que o marketplace vai ser responsável por até 40% das vendas de Black Friday, quando em outras datas essa fatia é estimada em 25%.

 Líder no marketplace brasileiro, o Mercado Livre espera dobrar as vendas na comparação com o ano passado. A empresa faz nessa Black Friday o maior gasto em marketing para um evento sazonal de sua história, segundo afirmou a diretora de marketplace do Mercado Livre, Cristina Farjallat.

Como no marketplace o estoque pertence a um vendedor e não à plataforma de e-commerce, garantir as promoções se torna um desafio diferente. Passa por mostrar aos vendedores quais produtos e a que preço vender, acrescenta Farjallat.

Para a indústria, o crescimento do marketplace abre espaço nessa Black Friday para desovar, por meio de promoções agressivas, estoques antigos que dificilmente seriam vendidos nos canais de distribuição mais tradicionais.

"Cada vez mais os fabricantes se preparam pra deixar estoques acumulados para vender diretamente ao consumidor: a internet proporciona isso", diz Luiz Pavão, diretor geral da Infracommerce, empresa responsável pela estratégia de e-commerce de marcas como Havaianas, Ray Ban e Unilever. Ele considera que, nesses momentos, as indústrias conseguem margens maiores por não precisarem de intermediários na distribuição.

Outra fabricante que tem uma estratégia de venda direta ao consumidor é a Sony. A companhia atua como vendedora nos marketplaces de Mercado Livre, B2W e Amazon e tem ainda um e-commerce próprio.

O foco no canal digital é atrair consumidores que já se relacionam com a marca.

Promoções são geridas de forma a não "atrapalhar" a estratégia nas vendas de varejistas para quem a empresa fornece, priorizando produtos que não estejam em grande quantidade nos estoques desses varejos, diz o gerente de Marketing e Comunicação da Sony Brasil, Marcelo Gonçalves.

 Grupo representativo no marketplace, os pequenos comerciantes também devem pesar nos resultados dessa Black Friday. Nestes casos, o sucesso depende de quão ajustados estão os estoques desses vendedores.

 De qualquer forma, a expectativa para este ano é positiva. "A empolgação dos vendedores este ano está forte porque eles estão se recuperando da crise recente no varejo, então investiram para formar estoques", afirma o CEO da Ecommet, Frederico Flores.

 Reclamações dos consumidores

 O desafio para as grandes plataformas de e-commerce, no entanto, é manter a qualidade dos serviços diante do crescimento do marketplace. Referência para medição da satisfação dos consumidores, as notas do Reclame Aqui são tipicamente menores no marketplace, na comparação com os serviços prestados diretamente pelas grandes empresas de e-commerce.

 Na operação de marketplace, cabe às plataformas favorecer ofertas de vendedores considerados mais preparados e mais bem estocados. "É preciso filtrar aqueles vendedores que têm as melhores experiências para o consumidor, que enviam mais rápido e têm mais estrutura", diz Flores.

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