Uma marca de chocolate do tamanho de uma cidade
Nos Estados Unidos, a Hershey's batiza um município com parque de diversão e hotéis de luxo. Para crescer no Brasil, empresa planeja abrir lojas próprias nos próximos dois anos
Próximo à Costa Leste dos Estados Unidos, no Estado da Pensilvânia, há uma pequena cidade que vive uma transformação a cada verão. Anualmente, a região, com população de apenas 14 mil habitantes, recebe cerca de 6 milhões de visitantes.
Entre os maiores atrativos do local está um dos parques de diversão mais antigos das Américas. São mais de 70 atrações, incluindo 12 montanhas russas, brinquedos aquáticos, zoológico e restaurantes.
O município também possui dois grandes hotéis. O primeiro, fundado pouco tempo depois do crash de 1929, possui spa, piscinas e campos de golpe. O segundo, inaugurado em 1967, abriga 665 quartos.
Há também duas grandes indústrias de chocolate, que perfumam o ar com cheiro doce o ano inteiro.
E sabe qual nome que é visto na fachada de todos os empreendimentos, nas placas de trânsito e que, inclusive, foi utilizado para renomear a cidade no ínicio do século 20?
Hershey's, a marca de chocolate. A história da indústria está intimamente ligada ao da cidade. E é lá que, desde 1894, se localiza a sede da companhia, que faturou 7,1 bilhão de dólares em 2017 e detém 50% de participação no mercado americano de chocolate.
A história da marca foi contada por Marcel Sacco, diretor geral da Hershey's no Brasil, durante o recente 9° Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios.
A apresentação de Sacco foi pautada em como uma empresa pode proporcionar experiências de marca para o consumidor. E, nesse quesito, a Hershey's tem muito a ensinar.
A empresa possui oito unidades da Chocolate World, loja conceito instalada em grandes centros turísticos, como Nova York, Cataratas do Niágara e na capital de Singapura.
Nesses estabelecimentos, o foco não é vender produtos, mas encantar o consumidor.
E há diversas atrações. É possível fazer um tour por uma mini fábrica, no estilo A Fantástica Fábrica de Chocolate, que produz doces.
Os visitantes podem escolher diferentes ingredientes e criar seu próprio sabor de barra de chocolate. Já a embalagem pode ser personalizada com a foto do visitante.
No mesmo molde de sommelier de vinhos, a loja oferece um pequeno curso de degustação de chocolates, com experimentação de amostras feitas de cacau de diferentes países.
O espaço também possui um cinema 4D, onde são exibidos filmes com personagens inspirados nas marcas de Hershey's, como a icônica Kisses, os pequenos pedaços de chocolate em forma de gota.
“Todo ambiente foi desenvolvido para engajar os consumidores e estimulá-los a tirar e publicar fotografias espontaneamente em suas redes sociais”, disse Sacco. “É o que chamamos de loja Instagramavel.”
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ATUAÇÃO NACIONAL
No Brasil, as ações de experiência de marca da Hershey's são bem mais modestas. Recentemente, houve uma parceria com a atacadista de doces Marsil para instalar gôndolas e painéis de LED personalizados da marca. A ação promoveu aumento de 30% nas vendas de produtos da Hershey's na loja.
Presente no país há 20 anos, a Hershey's é a terceira maior empresa no segmento de chocolates, atrás de Nestlé e Mondelez.
Inicialmente, a empresa atuava como importadora de produtos fabricados em indústrias internacionais.
De 2008 a 2015, a Hershey's atuou por meio de uma joint-venture com a Bauducco, o que impulsionou a distribuição dos produtos por aqui.
Em 2016, já operando sozinha, a marca expandiu as vendas em 21,9%. No mesmo ano, a categoria chocolates cresceu bem menos, 5,7% -o que representou uma boa conquista do mercado interno.
Ano passado, a empresa introduziu no portfólio nacional 13 novos produtos, entre eles uma linha de snacks.
Atualmente, a Hershey's não possui loja própria no Brasil. Mas há planos de inaugurar lojas nos próximos dois anos.
A estratégia de ter um ponto de contato físico direto com o cliente é similar ao de outras grandes indústrias, como a já citada Bauducco.
Neste caso, a maior vantagem é que o ponto de venda permite que a indústria, antes refém do varejo, identifique o que o consumidor prefere em termos de recheio, tamanho e formato
“É um painel de pesquisa permanente sem que o cliente saiba disso”, diz Sacco.
IMAGENS: Divulgação
