Por que o varejo e o consumidor ainda não falam a mesma língua

Pesquisa da Deloitte mostra que 71% das empresas com cinco ou mais canais de vendas tiveram alta nas vendas em 2018. Mas é preciso adaptar o modelo de negócio para melhorar ainda mais a experiência de compra

Karina Lignelli
27/Dez/2018
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Por que o varejo e o consumidor ainda não falam a mesma língua

A retomada da economia continua em marcha lenta. Porém, 66% das empresas de varejo conseguiram readaptar seus planos de negócio e fechar o ano no azul, mesmo diante de um contexto sócio-econômico complexo, e 60% tiveram aumento das receitas no último ano, segundo a pesquisa “Varejo em Transformação 2018”, conduzida pela Deloitte junto a 126 varejistas.

Para chegar a esse resultado, essas empresas tiveram que repensar estrategicamente seu modelo de negócios para tentar combater os reflexos da crise, afirma Reinaldo Saad, sócio-líder da indústria de consumer da consultoria.

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Essa estratégia incluiu desde renegociação com fornecedores, mudança de gestão financeira e de estoque e logística até redução do quadro de pessoal, já que as vendas não estavam no patamar que elas planejavam.

Mas também houve uma questão relacionada à precificação, principalmente em produtos premium e de maior valor agregado. “Muitas fizeram modificações, de modo a baixar um pouco mais o tíquete médio para gerar mais receitas”, afirma Saad.   

Por outro lado, apesar de bem-sucedidos nas tentativas de readaptação ao cenário, a pesquisa revela um outro insight: ainda há uma discrepância entre a visão do varejo e a dos consumidores quanto ao ambiente on e offline.  

Enquanto 65% das empresas entrevistadas acreditam que seus clientes são phygital – ou seja, que trafegam naturalmente nos ambientes on e offline -, na pesquisa de 2017 93% dos consumidores já declaravam navegar no ambiente físico e digital na mesma jornada de compra.

Ou seja, essas empresas precisam focar ainda mais em pontos específicos para melhorar a experiência de compra omnichannel – uma tendência ditada pelo comportamento do próprio cliente, conforme destaca a pesquisa. 

Mas, será que o varejista está atrasado em relação ao consumidor? Segundo Saad, o varejo já sabe disso, mas talvez ainda não tenha priorizado a adaptação ao e-commerce e às mídiais digitais e sociais nesse momento.

"Uma melhor perspectiva de vendas será feita pela parte digital, e agora a percepção e a consciência multicanal têm de ser muito maior do que antes." 

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Outro exemplo dessa disparidade entre as visões diz respeito à busca de variedade de produtos e programas de fidelidade nas lojas online. Enquanto 58% dos clientes buscam isso, apenas 12% dos varejistas enxergam essa necessidade. Ou seja, o desafio é proporcionar uma experiência consistente em ambas as plataformas, conclui a pesquisa. 

Segundo Reinaldo Saad, prevalece atualmente uma exigência muito maior dos neoconsumidores, a Geração Y, que faz com que realmente exista uma necessidade de mudar a forma do varejo se relacionar com as novas gerações de consumidores.  

"Essa exigência pressupõe que você vai ter um retorno maior. Mas isso só é possível quando se consegue atender a experiência de compra por trás dessa fidelização -que é o que vai criar essa fidelidade", afirma. 

A pesquisa da Deloitte também comprova isso: 71% das empresas com cinco ou mais canais de venda, que conseguem atender a essas necessidades no maior número de canais possível, foram as que registraram aumento nas vendas. 

Mas esse resultado, obtido por grandes varejistas como o Magazine Luiza, por exemplo, uma das mais valorizadas no varejo brasileiro por essa integração, inclui não só os canais de venda, mas os canais de comunicação - como as mídias sociais, utilizadas por 84% das entrevistadas. 

Essas ferramentas, de acordo com a pesquisa, não só atraem e capturam consumidores, como também promovem maior relacionamento e fidelização.

"Vale lembrar que essa mudança nas integração nas empresas não é feita de uma hora para a outra, não é uma onda que estão surfando, mas todo um planejamento de longo prazo que, quando é atingido, vira referência no mercado", diz Saad. 

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Por último, os varejistas estão se preparando para mudar, e 93% das empresas têm usado cada vez mais ferramentas sofisticadas para capturar e analisar o comportamento do consumidor - principalmente as que armazenam todo o seu histórico de compras.  

Segundo Saad, tem que existir uma diferenciação nesse relacionamento que envolve várias coisas, um ecossistema para fazer desse atendimento a melhor qualidade e os melhores produtos e serviços.

"Quem conseguir fazer essa personalização, fará com que o cliente se sinta parte daquele time", afirma. 

Para 2019, a pesquisa revela ainda que a perspectiva dos executivos entrevistados é otimista: 40% pretendem abrir novas unidades no Brasil, e 17% planejam inaugurar unidades no exterior. Outros 51% planejam investir em produtos de marca própria, e 38% em itens personalizados. 

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Segundo o executivo da Deloitte, houve uma melhora na consciência do empresariado nesses últimos anos, e todos já sabem o caminho a seguir. "A lição aprendida nos últimos anos foi grande: à medida que o ambiente de negócios for se estabilizando, todos vão se beneficiar de alguma forma", acredita. Para a frente, e avante. 

FOTO: Thinkstock

 

 

 

 

 

 

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