Negócios

Por que a loja física está no centro do varejo multicanal


Em debate, CEOs de grandes redes concluem que o ponto de venda ainda desempenha papel de protagonista na era do clique e retire


  Por Karina Lignelli 29 de Agosto de 2018 às 08:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Em um cenário em que os consumidores estão cada vez mais conectados, mas 70% das vendas ainda vêm do brick-and-mortar (expressão em inglês para operações em lojas físicas), é preciso saber combinar o on e o off-line para tornar a operação mais ágil e atender às expectativas dos clientes.

Esse foi o principal mote do painel “O contexto atual do varejo – Tendências e Insights”, apresentado nesta terça-feira (28/08) no Latam Retail Show 2018, congresso de varejo que se prolonga até a próxima sexta-feira (31/08) na capital paulista. 

No debate, mediado por Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral do grupo GS&, que organiza o Latam, presidentes de grandes redes varejistas apontaram como cada empresa tem trabalhado a integração de canais para diminuir custos, aumentar vendas e beneficiar o cliente. É quando cai por terra a ideia de que, com o advento do canal online, as lojas físicas teriam os dias contados. 

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FERREIRA, DA NATURA: TREINANDO CONSULTORAS PARA O MULTICANAL

Exemplo disso é a Natura, que reestruturou em 2016 seu modelo tradicional de vendas diretas para “vendas por relações”, apoiadas em soluções digitais, e tem treinado suas consultoras para atuar em múltiplos canais.

Mas também entrou no varejo físico: hoje, tem 26 lojas espalhadas pelo Brasil, que servem como showrooms e também atendem operações click-and-collect. Como sugere o próprio nome, o cliente compra online e recebe a mercadoria na loja

Recentemente, a marca adotou o modelo de franchising, operado por suas consultoras que tiveram "a ousadia de se estabelecer num ponto físico", como afirma João Paulo Ferreira, presidente da Natura. Mesmo assim, o desafio de enriquecer a experiência de compra continua.

"Queremos que esses consumidores sejam identificados em qualquer ponto de contato com as nossas consultoras", afirma. A Natura&Co (que inclui as marcas Aesop e Body Shop), com seis lojas no exterior, deve chegar à Ásia, África ou Oceania até 2019.   

A Telefônica Vivo, que possui 1,6 mil pontos de atendimento no Brasil e tem soluções para o varejo com foco em Internet das Coisas, Big Data e Inteligência Artificial, aponta que só com estratégia multicanal o varejista dará conta do atendimento 24 horas por dia, sete dias por semana.

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E tudo isso frente à grande concorrência em um mercado onde o e-commerce influencia a comparação de preços e produtos, de acordo com Elena Gil, diretora global de Big Data B2B do Grupo Telefonica e CEO da Luca Data Driven Decisions. 

"O grande desafio é colocar no ponto físico experiências do e-commerce para mudar totalmente o papel das lojas", diz Elena.  

Da Falabella, varejista chilena fundada em 1889 como um alfaiataria que hoje é a maior loja de departamentos do país, com  negócios que abrangem serviços financeiros e agências de turismo, vem a ideia de que os serviços só têm a agregar às lojas físicas, que ainda representam 70% das vendas, segundo TI Germán Villa, diretor de TI. 

Isso é condição necessária, segundo afirma, para satisfazer um consumidor que procura cada vez mais conveniência e quer suas expectativas atendidas rapidamente -a exemplo do que já fazem empresas que quebram paradigmas e engajam o consumidor de forma omni - caso da Amazon e do Alibaba. 

"Os varejistas precisam continuar a desenvolver plataformas para fazer uma combinação de produtos e serviços que atenda a todos.".  

O CLIENTE, SUA JORNADA E O CRÉDITO

O Carrefour, cuja transformação digital é centrada no cliente e suas jornadas, segundo Nöel Prioux, presidente da rede no Brasil, priorizou também sua transição alimentar ao oferecer alimentos orgânicos e frescos a um preço justo – desde que esse cliente possa comprar onde e como desejar, em todos os canais possíveis. 

Além de e-commerce, operações click-and-collect, tecnologia RFID nos postos de gasolina e os novos scanners no carrinho de compras, a varejista francesa tem focado também em uma cadeia de responsabilidade socioambiental, saúde e bem-estar para facilitar a vida da clientela. 

Questionado se o aumento do consumo fora do lar não seria uma ameaça à operação física de alimentos, Prioux devolveu com outra questão.

"Se queremos transformar a empresa, porque não nos transformamos em uma que produza e entregue a comida para o cliente, como num restaurante?", indagou. "Não vemos isso como ameaça, e sim como oportunidade de melhorar essa jornada." 

POUSADA, DA RAIA DROGASIL: LOJA FÍSICA É UM HUB
DE INTEGRAÇÃO DE CANAIS

Por sua vez, a Raia Drogasil, onde o click-and-collect responde por 40% do volume de vendas pela internet, além de disponibilizar ofertas exclusivas e agendamento de serviços pelo aplicativo, mantém firme o plano de inaugurar 200 lojas físicas a cada ano.

Seu presidente, Marcílio Pousada, citou quatro grandes tendências do varejo - o envelhecimento da população, o uso de dados em benefício do cliente, a multicanalidade e o prpópósito, para que consumidores se identifiquem cada vez mais com a marca -, mencionou a importância da loja física para atrair o consumidor nesse atual momento do mercado. 

"Ela é super importante como hub de integração de canais", afirma. "Sem gente, a loja física não fica de pé", acredita. 

Mesmo oferecendo diversas soluções digitais para que a integração de canais não permita a distinção entre pagamentos realizados nos ambientes on ou offline, João Pedro Paro Neto, presidente da Mastercard Brasil e Cone Sul, diz que o varejo físico ainda precisa ter maior foco na experiência do consumidor. 

Isso porque, segundo ele, apesar de hoje o setor de meios de pagamento passar por uma fase de "tokenização", ou seja de implantação de pagamentos móveis de forma segura, 40% das fraudes em cartões ainda se dão no ambiente físico.  

A ideia para mudar esse quadro, de acordo com o executivo da Mastercard, é iniciar experiência com alguns varejistas, criando diferentes produtos para diferentes soluções de transação eletrônica no ponto de venda, com livre escolha do cliente.

"É transformar a experiência do consumidor em algo mais simples e rápido para expandir o volume de crédito", conclui.  

FOTOS: Divulgação/Latam