Por que a Nestlé ampliou seus canais de vendas

Há pouco mais de uma década, quem dominava o mercado eram somente as marcas que produziam em larga escala, tinham a possibilidade de anunciar na mídia de massa e estavam nas prateleiras de grandes supermercados.

Com o avanço da tecnologia, o domínio do consumo que estava nas mãos de grandes empresas passou a ser dividido entre um número maior de concorrentes. Pequenos negócios ganharam força e as multinacionais passaram a enfrentá-las em todos os segmentos.

Ocorre que grande parte das empresas com e-commerce estão buscando ganhar participação de mercado às custas do lucro. Descontos, entregas gratuitas e preços inferiores aos da concorrência são algumas das estratégias utilizadas. Mas, será que isso também pode funcionar bem para as indústrias?

Para Rafael Biselli, diretor da operação digital da Nestlé, o setor industrial como um todo ainda tem muito a aprender sobre o assunto. Na semana passada, o executivo participou de um seminário promovida pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) sobre como lucrar e criar valor no e-commerce.

A FORÇA DO DIGITAL

Seja de pequeno ou médio porte, Biselli destaca que centenas de milhares de empresas estão pouco a pouco ganhando terreno em um setor 4.0, no qual o ambiente digital é fundamental e tem múltiplos canais de distribuição.

Essa rápida evolução tem forçado as empresas, independentemente de seu porte, a se reiventar constantamente e descobrir novos caminhos para se aproximar do consumidor.

Biselli cita os casos da canadense Blackberry e da americana Kodak, que subestimaram seus novos concorrentes. “Em 1990 a Kodak detinha 80% do mercado e a Blackberry, 43% em 2010. No entanto, foram devoradas”, diz.

Fundada em 1866, a suíça Nestlé opera em 83 países e precisou se adaptar às novas demandas e tecnologias inúmeras vezes para manter sua liderança no mercado e se tornar uma das marcas mais influentes no Brasil –em 2017, a Nestlé registrou lucro líquido de US$ 7,7 bilhões.

Hoje, quatro aspectos essenciais norteiam a gestão da multinacional, de acordo com Biselli - engajamento, experiência personalizada, logística eficiente e velocidade.

Para alcançar o engajamento, o executivo diz que a Nestlé aposta na combinação entre o on-line e offline como canais complementares para se aproximar do consumidor.

A experiência personalizada oferecida por meio de serviços criou um ecossistema unificado que conduz à fidelidade do consumidor -exatamente o que toda marca deseja.

O executivo cita o caso da Amazon, cuja estratégia está totalmente centrada na experiência do consumidor, que associa a empresa de comércio eletrônico à comodidade, eficiência e agilidade. 

Já a logística, na opinião de Biselli, deve ser suficientemente eficiente para que o consumidor receba o que espera e deseja - tudo isso feito numa velocidade que acompanhe o novo jeito de consumir do brasileiro, com foco em comodidade, qualidade, experiência e eficiência.

EXPERIÊNCIA DIGITAL

Nos últimos anos, uma das marcas da multinacional virou febre no país e passou a se tornar o queridinho do setor de confeitaria na elaboração de doces.

De bolo a fondue, o leite em pó Ninho, que foi lançado em 1944, pode ser considerado o ingrediente da vez. Ao pesquisar a hashtag #Ninho no Instragam, aparecem mais de 310 mil publicações a respeito do produto.

“Além de se tratar de uma produção de conteúdo e marketing espontâneo, essas postagens nos trazem dados importantes sobre quem está consumindo nosso produto e como. Estamos abertos a diferentes canais de interação em diferentes plataformas”, diz.

De olho nesses consumidores, nas duas últimas Páscoas (em 2017 e 2018), a Nestlé colocou no ar uma loja online oficial para venda de ovos de chocolate. Esse tipo de venda já acontece no país desde 2015 por sites de comércio eletrônico, mas não pelos próprios fabricantes.

Restrito apenas para capital e Grande São Paulo, o projeto selou parceria com a UberEats, que realiza entregas em até 48 horas úteis em uma embalagem térmica especial com isopor e bolsas de gelo, para que os ovos cheguem aos clientes sem derreter ou quebrar pelo caminho.

A iniciativa foi a porta de entrada da Nestlé para esse tipo de comercialização. Hoje, papinhas e outros produtos lácteos também foram disponibilizados pela multinacional no próprio e-commerce e no aplicativo UberEats, que realiza as entregas dentro de duas horas.

“Queremos aprender, testar um novo mercado. A ruptura é um risco, mas também é uma ótima oportunidade de crescimento”, diz Biselli.

O mesmo aconteceu com a Mondelez, dona de marcas como Lacta e Trident. Em 2017, a companhia decidiu investir em seu próprio canal e vender diretamente para o consumidor por meio da Loja Lacta Oficial no período de Páscoa.

Pelo novo canal de compras dos ovos, o consumidor tinha acesso a kits com descontos e podia montar suas próprias combinações. O bom desempenho do novo canal levou a Mondelez a tornar a página permanente para a venda de chocolates.

Em recente entrevista ao jornal Valor Econômico, Maria Clara Batalha, gerente de comércio eletrônico da Mondelez Brasil, disse que a iniciativa irá estimular o consumo de chocolates da marca.

De acordo com Maria Clara, 40% da venda on-line da Mondelez é feita na Páscoa e, por essa razão, a ideia é promover ainda mais a venda direta em ocasiões especiais, como Natal e Dia dos Namorados. No restante do ano, as marcas ficam disponíveis no varejo físico e on-line - a mesma estratégia utilizada pela Nestlé.

Ainda incipiente no Brasil, o comércio eletrônico de alimentos frescos, congelados e industrializados no Brasil representa 1% do faturamento do comércio online, de acordo com a Ebit, empresa de pesquisas de mercado.

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