Mercado de luxo perde blindagem contra a crise

Estudo da Euromonitor mostra que segmento perdeu R$ 6 bilhões em vendas em dois anos e marcas traçam estratégias para fisgar consumidores

Mariana Missiaggia
21/Ago/2018
  • btn-whatsapp
Mercado de luxo perde blindagem contra a crise

Com clientes que não entram para as estatísticas de desemprego e não precisam de financiamento para poder consumir, as marcas de luxo carregam a fama de serem imunes à crise.

Porém, os números mostram que não tem sido bem assim nos últimos anos. Dados da Euromonitor International, especializada em pesquisa de mercado, apontam que depois de perder mais de R$ 6 bilhões em faturamento em 2015 e 2016, o mercado de luxo avançou somente 2% em 2017, quando o segmento movimentou R$ 22,5 bilhões no país, uma queda de 8,5% comparado ao ano anterior.

Porém, embora ainda negativo, o cenário já se mostra um pouco melhor que em 2016 quando o segmento, no Brasil, apresentou uma forte queda de 15% nas vendas. Está se falando aqui de vestuário, calçados, acessórios, eletrônicos, bebidas, cosméticos, carros e hotéis.

A explicação da Euromonitor para tal resultado é: as incertezas políticas continuam a influenciar as vendas desses itens entre aqueles que não tiveram a renda impactada pela situação econômica.

“O que se vê são consumidores que continuam a ter um alto poder aquisitivo, mas que adotaram um comportamento mais moderado, menos ostentatório”, diz Elton Morimitsu, supervisor de pesquisas da Euromonitor.

A previsão da consultoria para este ano é de desempenho ainda tímido, devido ao cenário incerto das eleições. E mais: o resultado das urnas deve ainda influenciar na decisão de algumas empresas do setor sobre permanecer ou deixar o Brasil.

HAAGEN DAZS FECHOU LOJAS PRÓPRIAS NO BRASIL

BYE, BYE

Em 2015, a americana Kate Spade deixou de operar no brasil e fechou as cinco lojas próprias que vendiam bolsas e acessórios da grife.

Em maio passado, foi a vez da Lush dar um ponto final nas atividades no Brasil. No início do mês, a loja da Montblanc, grife alemã, na esquina das ruas Oscar Freire com Haddock Lobo, em São Paulo, também fechou as portas, após 23 anos.

Somado ao ambiente de crise, o declínio da empresa no Brasil se deve também à adesão em massa aos celulares como ferramenta de armazenamento, um dos principais motivos da redução de vendas de canetas.

Com sede em Hamburgo, a marca chegou a ter 11 lojas próprias no Brasil. Hoje tem oito, além de franquias.

Em junho, Häagen-Dazs, marca de sorvetes premium , controlada pela americana General Mills, também anunciou o encerramento das operações das lojas próprias da sorveteria no Brasil. Eram oito endereços ao todo, cinco deles em shoppings da capital paulista, e o restante em Campinas, Rio de Janeiro e Brasília.

Em nota, a companhia informa que a intenção é se concentrar na distribuição de seus produtos pelo país, que continuarão sendo comercializados em supermercados e outros pontos comerciais.

PARA SE MANTER

Enquanto isso, aqueles que permanecem de portas abertas tiveram de se adaptar. A Trosseau, produtora brasileira de roupas de cama, é uma delas.

A abordagem multicanal, a entrada da marca no mercado norte-americano e o lançamento de linhas mais básicas foram algumas das estratégias adotadas, de acordo com Letícia Figueiredo, diretora de marketing da Trousseau.

Mais de 160 hotéis brasileiros, paraguaios, uruguaios e peruanos utilizam a lençóis, roupões e toalhas da marca – tudo feito sob demanda. Embora tenham a mesma qualidade de outros itens, a linha hoteleira demanda acabamentos mais simples, produtos lisos e básicos, nem tão sofisticados, tornando-os mais acessíveis – exatamente o que os consumidores finais passaram a preferir nos últimos três anos, segundo Letícia.

LETÍCIA DA TROUSSEAU FALA DAS ADAPTAÇÕES QUE
A MARCA REALIZOU DURANTE A CRISE

Foi então que surgiu a ideia de levar a linha Hotel Collection também para o varejo, que se tornou o queridinho dos clientes. Hoje, a executiva explica que os clientes dão preferência a jogos de cama sem tanta informação para usá-lo de diferentes maneiras, deixando cores e estampas para almofadas e pequenas mantas.

“Até nossa divulgação mudou. Antes, fotografávamos apenas uma opção de cada modelo. Hoje, tentamos mostrar como é possível utilizar um mesmo jogo de três ou quatro maneiras diferentes. Para o cliente entender que se trata de um bom investimento”, diz.

No ar há dez anos, o e-commerce da marca era pouco representativo e passou a ganhar mais atenção há três anos, quando uma consultoria foi contratada para reformular toda a operação - atualizando fotos e produtos, organizando estoque e ajustando performance e navegação. Pequenos detalhes que fizeram toda a diferença e mais que triplicaram o número de vendas pela internet já nos primeiros meses. Hoje, a loja virtual representa 5% do faturamento do negócio, que está presenta em 45 multimarcas e conta com 18 lojas próprias em cinco estados.

Dois meses atrás, outra megaoperação de comércio eletrônico foi iniciada pela marca. De olho no mercado norte-americano, entusiastas de produtos de homedecor, a Trousseau lançou seu e-commerce também nos Estados Unidos - um investimento de R$ 2,5 milhões.

Ainda sem citar números sobre a expectativa de incremento nas vendas com a nova plataforma, Letícia diz que a expectativa é alta, pois os produtos foram desenvolvidos dentro de uma padronização americana e chegam com um preço bem competitivo em relação às marcas locais.

“Não falamos em crise, agimos contra os efeitos que ela nos causa. O caminho que escolhemos foi investir, quando a maioria desanimou”, diz.

PADOVAN DIZ QUE CRISE TROUXE CONCESSÕES NO TURISMO

TURISMO DE LUXO

Em 2015 e 2016, os dois segmentos que mais tiveram queda foram os de carros e bebidas de luxo. O estudo da Euromonitor mostra que a primeira categoria registra queda de 33% no período, enquanto a segunda recuou 28,2%.

Morimitsu diz que antes da crise, havia um forte movimento de upgrade, com brasileiros passando de um carro premium para um carro de luxo. Hoje, o comportamento é oposto.

No mercado de turismo de luxo, por exemplo, Maurice Padovan, sócio-diretor da Primetour, diz que para driblar possíveis resistências, como a alta do dólar ou quando há uma crise financeira e política no país, os brasileiros costumam fazer adaptações no destino.

Em vez de seguirem para as Ilhas Maldivas, vão para o Caribe, por exemplo. Trocam um voo de primeira classe por executiva, uma suíte premium por uma júnior ou um quarto regular.

De acordo com Padovan, o mercado de viagens temáticas (moda, esportes e arte) e de experiências ganhou muito espaço durante a crise. Por isso, a empresa aposta naquilo que “o dinheiro não pode comprar”.

Um exemplo é a chamada Enotrip no início de 2019, um roteiro exclusivo para um grupo de 20 pessoas que viajarão pela França e por Portugal e serão recebidos por renomados produtores e enólogos.

“Ou seja, algo que se o cliente tentasse fazer sozinho, dificilmente conseguiria os mesmos acessos e experiências que oferecemos”, diz.

FOTOS: Thinkstock e Divulgação

 

 

 

 

 

 

Indicadores Econômicos

Fator de Reajuste

ÍNDICE
Mai
Jun
Jul
IGP-M
1,1072
1,1070
1,1008
IGP-DI
1,1056
1,1112
1,0913
IPCA
1,1173
1,1189
1,1007
IPC-Fipe
1,1227
1,1169
1,1073

Indicadores de crédito Boa Vista

Índice
Abr
Mai
Jun
Demanda por crédito
-4,3%
-2,1%
-1,9%
Pedidos de falência
--
--
--
Movimento do comércio
1,1%
1,5%
-0,8%
Inadimplência do consumidor
5,0%
7,5%
-0,6%
Recuperação de crédito
1,8%
-5,6%
2,4%
mais índices

Vídeos

Tarcísio de Freitas participa de ciclo de debates promovido pela ACSP

Tarcísio de Freitas participa de ciclo de debates promovido pela ACSP

Felipe d’Avila, do Novo, foi sabatinado por empresários na ACSP

Márcio França fala em fim da ‘tiriricação’ da política

Colunistas