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Como a internet deu uma virada em uma das maiores fabricantes de calçados


Com apoio de influenciadoras digitais e mais de um milhão de seguidores no Instagram, a grife Luiza Barcelos, fundada em 1989, se tornou uma das cinco mais destacadas em seu ramo


  Por Mariana Missiaggia 24 de Julho de 2018 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Contradizendo as estatísticas que preveem que os brasileiros se aposentam em média aos 58 anos, uma das principais marcas de sapatos do país foi fundada por uma mulher que teve seu primeiro emprego quase aos 60 anos.

Considerados artigos de luxo, os calçados da Luiza Barcelos, marca mineira que disputa um mercado que movimenta mais de R$ 21 bilhões a cada ano, começaram a ser produzidos numa pequena fábrica, em Minas Gerais.

Hoje, o negócio está posicionado entre os cinco mais importantes do país em seu ramo, com uma gestão familiar, que já chegou à terceira geração. São 12 lojas próprias, mais de 600 pontos de vendas e uma produção de mais de 20 mil pares por mês.

PRIMEIRA FÁBRICA DA LUIZA BARCELOS

COMO TUDO COMEÇOU

Há 29 anos, a mineira Maria Auxiliadora, mais conhecida como Dona Dorinha, tinha 56 anos quando recebeu a notícia de que o marido sofria de uma doença terminal. Na época, uma de suas aflições era resolver como sustentaria os quatro filhos dali em diante, já que sempre se dedicou exclusivamente à família.

Foi durante uma conversa com algumas amigas que Maria encontrou inspiração para empreender. Na ocasião, a mineira calçava um par de sapatos muito elogiado pelas colegas, que quiseram saber onde ela o havia comprado. Ao perceber tamanho interesse pela peça, teve o impulso de dizer que estava revendendo o produto e, assim, conseguiu os primeiros pedidos.

Para dar mais identidade ao que vendia, Maria comprava os calçados em Belo Horizonte e os levava para uma conhecida, que adicionava pequenos desenhos e detalhes bordados nos sapatos e sandálias.

Pouco tempo depois, soube da venda de uma pequena fábrica de calçados perto de onde morava. Resolveu deixar o consumidor final de lado e investir no atacado para, então, ter a sua própria produção de calçados.

TRABALHO EM FAMÍLIA

Aos poucos, conseguiu profissionalizar a produção e colocou também os filhos para trabalhar –cada um liderava uma área da pequena empresa. A caçula, Luiza Barcelos, foi a última a entrar para a empresa, e como ainda não havia completado 18 anos para se tornar sócia do negócio, teve seu nome escolhido para batizar a marca.

DA ESQUERDA PARA DIREITA: LUIZA. LÚCIA. DORINHA E ROSA

“Era o nome mais sonoro da família e foi uma forma de incluí-la no negócio por ser justamente, a mais nova”, diz Izabela Barcelos, 26 anos, neta de Dona Dorinha, e atual diretora de e-ecommerce da marca.

Sem nenhuma experiência anterior, a mineira contratou algumas estilistas, que não entendiam exatamente o que ela sonhava para sua coleção de sapatos. Foi quando surgiu a ideia de ter Luiza como a responsável pelas novas linhas –a caçula estudava design de interiores e não pretendia seguir carreira na empresa da família.

Porém na mesma semana, Luiza foi surpreendida com a divulgação de um novo curso de design de calçados na faculdade onde estudava e resolveu se matricular para tentar ajudar a matriarca.

Dali em diante, Luiza passou a trabalhar na fábrica e modificou a proposta dos sapatos, que passaram a ter foco em acabamento, conforto e deslumbre. Em um tempo em que eram comuns as coleções de sapatos fechados, Luiza apostou em sandálias vazadas, cortadas à faca, pois ainda não existia laser –até hoje, essa é umas das principais características da marca.

Dona Dorinha morreu em 2005 após ter participado de todo o processo de sucessão envolvendo os filhos. Hoje, Luiza é diretora de estilo e marketing, Lúcia é responsável pela área de custos e suprimentos, Rosa é diretora comercial e Luiz, o diretor financeiro.

Quatro anos depois, veio a decisão de finalmente, entrar no varejo com a abertura de uma loja num shopping, em Belo Horizonte.

BILHETE DEIXADA POR DONA DORINHA PARA OS FILHOS

NOS PÉS DE CELEBRIDADES

Para divulgar o novo momento da empresa, a família passou a investir em anúncios veiculados em revistas, outdoors e televisão. Um dos exemplares da marca foi parar nos pés da apresentadora Hebe Camargo, e posteriormente, da modelo Monique Evans.

“Ali, a Luiza já entendeu que a representatividade de uma mulher valia muito mais do que qualquer anúncio na televisão e fomos mudando o foco da nossa divulgação”.

Izabela diz que o avanço da internet mostrou à família que não seria necessário tanto investimento para contar a história da marca em novas plataformas, como as mídias sociais e o e-commerce, capazes de conectar a marca a pontos que os representantes comerciais até então não alcançavam.

A primeira aposta da filha caçula de Dona Dorinha foi em Cris Guerra, jornalista mineira que lançou o primeiro blog de moda brasileiro com looks diários, chamado “Hoje vou assim”. Além de desfilar com os sapatos da marca, Cris mesclava as produções com sandálias da marca e as postavam no blog.

Outra aposta da empresária foi Thássia Naves, que dava seus primeiros passos no universo dos blogs e hoje, reúne mais de três milhões de seguidores.

SEGUNDA GERAÇÃO: LUIZ, LUIZA, LÚCIA E ROSA 

Mais ativa nas redes sociais, a marca também estreitou os laços com suas clientes respondendo a todos os comentários com dúvidas, elogios ou reclamações.

Muitas vezes é a própria Luiza quem dá essa atenção especial às clientes. Segundo Izabela, a empresária se dedica diariamente a responder e também resolver parte dessa demanda.

“Muitas vezes, ela pega o telefone, liga para a cliente e soluciona pessoalmente a questão indicada”, diz.

TERCEIRA GERAÇÃO

Para reforçar ainda mais o time familiar, Izabela entrou para o programa de trainee da empresa, em 2013, com o intuito de fazer parte da equipe de marketing e estilo, já que é formada em design de moda.

Porém, a jovem se interessou pelo desenvolvimento da loja virtual, que seria lançada em breve. Na época, a Luiza Barcelos possuía apenas duas lojas físicas e recebia muitas ligações para enviar o produto para outros estados.

Para colocar o novo site no ar, a marca convidou duas blogueiras internacionais Chiara Ferragni, do blog The Blonde Salad, e a australiana Jessica Stein, do blog Tuula Vintage, para uma viagem pelo Brasil, que teria como desfecho a festa de lançamento da loja online em parceria com a revista Vogue e a presença de outras influenciadoras digitais. Ainda trabalhando na área de estilo da marca, Izabela, acompanhou todo o roteiro. 

IZABELA BARCELOS, DIRETORA DE E-COMMERCE,
REPRESENTA A TERCEIRA GERAÇÃO

E, então, tudo mudou. Sem revelar o faturamento da empresa, no primeiro ano após a repaginada no e-commerce (2014), a Luiza Barcelos obteve crescimento de 80% no faturamento total, e de 55% em 2015, mesmo com a crise.

Para exemplificar o impacto do universo digital no desempenho da marca, Izabela cita uma ação conduzida em 2015, no Dia do Cliente. Na ocasião, a empresa promoveu uma votação no instagram para que as próprias consumidores escolhessem quais produtos entrariam com desconto naquela data.

De acordo com a diretora de e-commerce, eles conseguiram aumentar em 67% o fluxo no e-commerce, que resultou em crescimento de 12% no volume de vendas online. Houve também uma alta de 14% no fluxo nas lojas próprias e um aumento de 900 e-mails cadastrados na base de novos clientes.

No mesmo período, a identidade visual da marca foi reformulada e durante uma semana, as publicações do instagram foram dedicadas a contar a história da Luiza Barcelos, com posts que resgataram acontecimentos e sapatos ícones da empresa.

Foram mais de 134 mil curtidas, três mil comentários, 827 compartilhamentos e um aumento de 15% no fluxo da loja online. Hoje, são mais de 1 milhão de seguidores na plataforma.

FOTOS: Divulgação