Loja de bairro, vantagens de home center

No setor de super e hipermercados, esse movimento já se consolidou há pelo menos cinco anos - vide os formatos de loja "express", "mini" ou "minuto", que se expandem cada vez mais em redes como o pioneiro GPA (que lançou as primeiras unidades do tipo lá pelos idos de 2011), o Carrefour e o Hirota.

Mas outro player, do varejo de construção, decidiu enveredar por um caminho parecido: a Telhanorte, que lançou, na última segunda-feira (21/10) sua loja de bairro na Vila Madalena (Zona Oeste da Capital Paulista), a Telhanorte Já. 

Num setor onde 98% das lojas são pequenos e médios comércios, segundo a Anamaco (Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção), em sua maioria negócios familiares e com mais de 20 anos de existência, a nova loja, localizada na Vila Madalena (Zona Oeste da capital paulista), é a primeira da nova estratégia da marca: de atender a um consumidor que procura cada vez mais por conveniência, diz Juliano Ohta, diretor geral da Telhanorte. 

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Com espaço em torno de 250 m2 a 400 m2, dependendo do ponto, o formato de proximidade surgiu após a rede fazer uma revisão de suas estratégias junto ao cliente, e descobrir que seu público tem características muito diferentes.

Se de um lado há quem goste de ir às megalojas do ramo e se envolver naquele ambiente, de outro há os que não gostam ou não têm tempo, e acabam indo às lojas de bairro ou delegam essa compra para outras pessoas. 

"Aprofundamos a análise, e vimos oportunidade de oferecer esse tipo de loja de proximidade com as vantagens de um home center - incluindo a integração entre o on e offline para atender a qualquer tipo de público", diz Ohta. 

O modelo também integra um amplo portfólio de produtos ao contar com o recurso da prateleira infinita - ou seja, tem 3 mil SKUs na loja física, e 40 mil no sistema, o que permite comprar pelo site ou aplicativo da marca e retirar nas lojas, que aceitarão até cartões pré-pagos para facilitar a recompra de quem estiver envolvido em alguma obra. 

A Telhanorte Já também oferecerá serviços de delivery e o de instalação de pisos, por exemplo - o que inclui uma parceria com o portal GetNinjas, para contratação de diversos serviços, como pintura, elétrica e marcenaria.  

"Há uma gama completa de produtos e serviços, que incluem vendas pelo whatsapp, com possibilidade de pagar com maquininha, sem nenhuma restrição e com possibilidades de entrega expressa - inclusive em uma hora", diz Ohta. "É uma oferta totalmente nova para mudar a dinâmica desse segmento ao integrar o físico e o digital", completa.

Sem revelar investimentos, o novo modelo da Telhanorte tem foco num público bem equilibrado nas três faixas de renda. Tanto que as próximas lojas que serão inauguradas até o fim do ano - em Moema, na Aclimação e em Pinheiros, na capital paulista - estarão localizadas em pontos que transitam entre "o chique e o popular", diz o executivo. 

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"Nossa expectativa é abrir 40 lojas no formato em três anos, para aproveitar esse novo consumidor, que quer a agilidade e a comodidade de comprar onde ele quiser, escolhendo o que é mais conveniente pra ele", sinaliza. Hoje, a Telhanorte tem 72 home centers espalhados no Sudeste e também no Sul do país, onde a marca leva o nome de Tumelero. 

Um pouco antes, mas na mesma pegada de capilarização, a multinacional francesa Leroy Merlin ampliou sua atuação no varejo da construção ao lançar um marketplace no final de 2018. Com 100 mil itens no portfólio, a rede deixou a logística ao encargo dos pequenos e médios comércios que fazem parte da plataforma, mas com a garantia da marca. 

"Esse movimento dos home centers amplia sua área de influência, antes restrita à atuação de suas grandes lojas, aumentando a concorrência com as tradicionais lojas de material de construção", diz Alexandre Van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult. 

O DIRETOR OHTA: NOVA DINÂMICA NO SEGMENTO

Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), reforça que esse é o desafio das grandes redes que, agora, passam a competir de uma maneira mais direta com o pequeno depósito do varejo da construção. 

"Esse fenômeno tem a ver com a formalização da economia. Supermercados competiram com minimercados que viviam muito em função da informalidade tanto tributária como trabalhista, e isso trouxe uma janela de oportunidades" afirma. "Mas deve resistir forte nos próximos anos, apesar dos desafios grandes de estrutura, sortimento e posicionamento."

DAVI x GOLIAS?  

A pergunta que não quer calar é: com os grandes home-centers do varejo se aproximando cada vez mais do consumidor, esse seria o fim das lojinhas de material de construção? Apesar de ser um setor extremamente pulverizado, com baixa integração digital, margens apertadas e pouca eficiência operacional, segundo Alexandre Van Beeck, há oportunidades de negócios. 

Vide o marketplace da Leroy Merlin, as franquias da multinacional do cimento Lafarge Holcim e o e-commerce B2C que criou uma iniciativa de integração no modelo store-in-store - ou seja, uma solução de venda dos fabricantes de aço dentro de lojas de material de construção, sem a necessidade do estoque físico. Ou ainda o programa Juntos Somos Mais, em que grandes marcas como Votorantim Cimentos, Gerdau e Tigre, entre outras, qualificam lojistas, vendedores e profissionais de obras. 

"Algumas indústrias já enxergaram a oportunidade de estarem mais próximas do cliente final, e o mesmo deve acontecer com as distribuidoras, mas mais como apoio à gestão e à operação dos pequenos negócios", diz o sócio-diretor da GS&Consult. 

Por outro lado, essa transformação do grande varejo da construção é um movimento estratégico absolutamente correto e consistente, na opinião de Eduardo Terra, da SBVC, por levar em consideração o consumidor, seja o que quer abastecer uma obra ou reforma, ou fazer compra de reposição ou conveniência, mas num lugar próximo. 

"Além do desafio de convivência, a loja de vizinhança. quando vem das redes, tem a chance de nascer digital trazendo todos os elementos da omnicanalidade, como comprar no site e retirar na loja ou trocar na loja, entre outros."

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Para Cláudio Conz, presidente da Anamaco, o que faz a diferença nos comércios familiares é a relação de confiança com seus clientes, que vai muito além das funcionalidades digitais. "E uma grande rede - seja ela qual for - não chega aos bairros com esta característica", afirma. Mas, como não ficar para trás diante dessa nova estratégia?

"A estratégia é o chamado boca a boca, e funciona deste que o mundo é mundo. Como disse, a relação de confiança é marca do varejo de material de construção pois há a venda assistida, quando o vendedor usa sua expertise para aconselhar o cliente na compra. E a maioria dos lojistas já atende por Whatsapp", garante Conz. "Porém, são testes importantes para ver como vai se comportar o consumidor, tendências que necessitam ser experimentadas nos segmentos e serem aperfeiçoadas."

Terra, da SBVC, diz que ainda é cedo para dizer, mas de fato essa agenda digital, o poder de compra e todo o profissionalismo do novo modelo trazem um diferencial. "É claro que o pequeno varejo tem características importantes de operação mais simples, com baixa complexidade e menos estrutura - o que traz menos despesas", diz.

"Mas vale lembrar que varejo alimentar temos assistido ao crescimento dessas lojas, principalmente do Carrefour e do Pão de Açucar, e tem dado bastante certo. Então (no varejo da construção), é um movimento que deve ser observado."

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