3 fatores que impactaram o varejo de shoppings em 2020

A pandemia alterou a dinâmica de compra nos shoppings. Os longos passeios viraram visitas pontuais, reduzindo consideravelmente as vendas das lojas físicas.

Nesse cenário, a grande preocupação é com as lojas-satélite, afirma Nelson Kheirallah, consultor especializado em varejo de shoppings há mais de 20 anos.

"Os espaços vazios nos centros de compras antes abrigavam pequenos lojistas que não aguentaram o baque. A esperança é o Natal, mas com o horário reduzido [São Paulo voltou à fase amarela do plano de flexibilização], os empreendedores vão ter que administrar a crise para que não ocorram mais fechamento de lojas." 

Por outro lado, os desafios trazidos pela crise da covid obrigaram os lojistas de shoppings a acelerar tendências, sendo que muitas vieram para ficar, como a digitalização via marketplaces, para ajudar esses pequenos negócios a atenderem o consumidor onde ele estiver.

A seguir, Kheirallah aponta três fatores que impactaram esse setor ao longo de 2020: 

VENDAS ON-LINE x VENDAS PRESENCIAIS

Com a imposição de isolamento social e o home office, a pandemia praticamente 'obrigou' quem nunca havia comprado pela internet a fazê-lo pela primeira vez ao longo de 2020. 

Esse comportamento puxou as vendas on-line, mas deixou as lojas de shoppings vazias, em especial das lojas-satélite. O segmento de vestuário, um dos carros-chefe dos centros de compras, revela essa dificuldade.

Os números do consumo de peças de vestuário divulgados pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit) mostram que, de janeiro a setembro, as vendas de roupas registraram queda de 30,6%. Na quarentena, o consumidor priorizou as compras on-line de alimentação, material de construção e até mobiliário.

Claro que a queda na demanda por roupas atingiu tanto as lojas de shopping como as de rua, mas a diferença é que, no caso dos centros de compra, é mais fácil medir, segundo Nelson Kheirallah.  

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"Na quarentena, os shoppings tiveram movimento zero, e na reabertura, com horário reduzido, as pessoas, com receio de sair, continuaram a comprar pelo e-commerce. Indiretamente, tudo isso contribuiu nesses meses para a queda do movimento - e das vendas - nos shoppings."

Os economistas da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) revisaram a projeção de queda do varejo esse ano, que deve recuar 2,2%. Já no caso do comércio eletrônico, a perspectiva é fechar o ano com alta de 49%, de acordo com levantamento da consultoria global de gestão estratégica Kearney.  

"Enquanto o varejo físico terá desempenho negativo, a pandemia fez o e-commerce avançar cinco anos em poucos meses", diz Kheirallah. Ele lembra que o setor começou 2020 na expectativa de atingir 7% de participação no varejo total, mas agora deve chegar a 12%. 

INVESTIMENTO EM MARKETPLACES 

As plataformas de vendas que hospedam pequenos negócios em troca de divulgação e estrutura logística já eram comuns à operação de grandes âncoras de shoppings, como Magazine Luiza, Americanas ou Via Varejo.

Mas essa foi a solução encontrada por alguns centros de compras para estimular vendas das lojas-satélite, que em geral representam 80% do mix - no período de fechamento do comércio desde o início da pandemia.

A CCP Cyrela já tinha seu próprio marketplace e intensificou o serviço. As concorrentes BR Malls e Multiplan se tornaram sócias da Delivery Center, que desenvolveu um sistema de integração das duas plataformas. Já a Sapphyr criou um marketplace para acolher também lojistas de fora do seu mix, o Shoplog. 

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"Os empreendedores viram que, se não ajudassem esses negócios, eles morreriam. E muitos morreram", diz Kheirallah, que reforça que o advento dessas plataformas favoreceu as satélites quando os consumidores não podiam ir aos shoppings. "Afinal, sem faturamento, como esses lojistas pagariam suas contas?", questiona.  

A digitalização via marketplaces veio para ficar mesmo no pós-pandemia, afirma, já que essa mudança de perfil do consumidor, de ver na loja e comprar on-line, deu uma guinada a partir de 2015. E vem se mantendo.

"O consumidor vai ao shopping pelos serviços, mas não abre mão de tocar a geladeira na loja, sentir o tecido da blusa, ver como o brinco fica na orelha... Depois, vai para a casa e compra esse item pelo e-commerce."

VISITAS PONTUAIS

O receio de se expor ao contágio aliado à comodidade de comprar sem sair de casa, deve mudar a forma como os consumidores circulam nos shoppings e é mais um comportamento que veio para ficar, diz Kheirallah. 

Um levantamento da FX Data Intelligence com a startup F360º, especializadas em IA para o varejo, em parceria com a SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo) e a startup 4Intelligence dá uma ideia disso: de janeiro a outubro, o movimento dos shoppings caiu 47,54% ante igual período de 2019. 

O perfil de consumo mudou: se na quarentena o público usou serviços como drive-thru e clique-e-retire oferecidos pelos centros de compras, desde a reabertura o consumidor tem dado preferência à idas pontuais. 

Mas isso só veio intensificar uma mudança que vinha acontecendo de forma gradual nos últimos cinco anos - a redução de área das grandes operações de varejo, que passaram a investir fortemente no e-commerce.

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"Os shoppings sentiram isso, e introduziram mais diversão ou serviços - o que, com ou sem pandemia, confirma a tendência de que eles se tornarão cada vez mais centros de conveniência e de experiências."

E o varejo nos shoppings, como fica? Será que os consumidores vão frequentar cada vez menos os centros de compras para... comprar? Kheirallah diz que não: além de gostarem de frequentá-los, atividades como jantar na praça de alimentação ou ir ao cinema sempre fizeram parte da programação semanal de muitas pessoas. 

Porém, o consumidor se educou cada vez mais na pandemia a resolver tudo pelo celular. Então, a visita aos shoppings será mais para ir ao banco, academia, centros médicos, cuidar da beleza... e por acaso, comprar. 

"Mesmo que todo mundo seja vacinado, vai levar um tempo para as pessoas voltarem a frequentar shoppings normalmente. Ou seja, elas vão continuar a ir às lojas, mas o fluxo será bem menor do que antes", sinaliza.   

FOTO: Amanda Perobelli/Reuters - Agência Brasil