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Um shopping tão multiuso que dá até para fazer compras


Integrado a um hotel de luxo, torres residenciais e comerciais e um parque, o Parque da Cidade, no Morumbi, criado no modelo life center, está de olho na geração Z, ao agregar socialização, entretenimento,conveniência e natureza


  Por Karina Lignelli 23 de Agosto de 2018 às 08:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Um espaço para se relacionar e conviver, não necessariamente comprar. E que deve trazer a natureza para dentro de sua estrutura, mas sem abrir mão da tecnologia.

Aprovados por 59% dos jovens entrevistados na pesquisa “O shopping do futuro”, conduzida pela Officina Sophia, esses conceitos indicam o que a nova geração de millenials –a Z, dos nascidos no final da década de 1990 –espera encontrar em um shopping.

É este o principal público-alvo do novo Parque da Cidade, o primeiro empreendimento do tipo em São Paulo no modelo life center. Trata-se de um projeto multifuncional que conjuga torres comerciais, residenciais, hotel de luxo (o Four Seasons) e o shopping em si a um parque linear.

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Localizado no bairro do Morumbi, entre a Marginal Pinheiros e a avenida Chucri Zaidan, o complexo multiuso inaugura na capital paulista um conceito já experimentado em outros países, como o Chile e no Rio de Janeiro (o shopping Downtown, administrado pela CG Malls), em que, em vez de ser apenas uma parte da cidade, ele se torna uma espécie de versão menor e mais planejada dela.

“É um shopping para ‘resolver a vida’”, define Francisco de Paula Carvalho Pereira, diretor comercial do grupo baiano Enashopp, responsável pela administração, comercialização e operação do Parque da Cidade.

O mix, voltado à conveniência e praticidade, segundo os empreendedores, conta com âncoras do porte da Kinoplex (de salas de cinemas) e do Centro de Diagnósticos Albert Einstein, que ocupará 2,5 mil m2 de ABL (área bruta locável).

Outro foco do empreendimento é a integração com a mobilidade, já que o Parque da Cidade fica próximo à estação Morumbi da CPTM, às futuras linhas Lilás e Ouro do Metrô e conta com ciclovia e bicicletário anexos ao parque linear.

A sustentabilidade também está em perspectiva: além do paisagismo funcional no teto do shopping, com uma horta feita por ONGs de inclusão social da região -a exemplo da existente no shopping Eldorado -, o Parque da Cidade conta com o sistema de lixo à vácuo -os resíduos seguem para uma central de tratamento por meio de tubulações no subsolo.

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Pensando nos futuros clientes millenials –nativos digitais que compram de marcas com propósito, são ultraconectados, querem se relacionar, conviver, praticar esportes e passear com pets -, o ambiente do Parque da Cidade foi concebido para ser algo além de uma extensão do trabalho ou da residência. Ao contrário, “um local para fugir disso”, segundo Stella Pinheiro, gerente de marketing da Enashopp.

O PARQUE E AS TORRES NO ENTORNO: OBRA SERÁ CONCLUÍDA EM 2022

“A ideia é oferecer um modelo de shopping diferente e que agregue ao que já existe na região”, diz o diretor Pereira, que há 25 anos atua no setor. 

Com a transformação dos centros de compra, vale a estratégia de se posicionar em função de sua característica principal: um empreendimento onde o varejo é integrado a serviços e conveniência num ambiente convidativo, diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&Malls (braço da GS&MD Gouvêa de Souza especializado em shopping centers).

“Faz sentido propor essa oferta diferenciada, tendo em vista a forte concorrência no entorno”, diz ele, referindo-se aos cinco empreendimentos (Morumbi Shopping, Morumbi Town, SP Market, Campo Limpo e Jardim Sul), localizados em um raio de 5 a 10 km do novo shopping.

E O VAREJO?

O complexo contará com um mix de varejo básico. Mesmo com 120 lojas dentro do shopping, o Parque da Cidade aposta em outros atrativos para atrair público muito além das compras, como gastronomia, entretenimento, estética e saúde, segundo o diretor comercial Francisco Pereira.

“Temos um complexo varejista muito grande no entorno, nosso foco é diferente”, afirma. “Não vamos brigar com grandes lojistas de moda. Direcionamos o mix para outras operações e traremos marcas específicas.” 

Algumas já estão confirmadas: Tim, Havana, O Boticário, Madero, Boali, Hirota Food, Miniso, Espaço Laser e uma unidade da academia BioRitmo no modelo microgym, de sessões avulsas.

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Mas, para quem não consegue sair de um shopping sem sacolinha, uma boa notícia: vai dar para fazer compras sim. “Nada impede que tenhamos marcas de moda, como a Hering, por exemplo”, afirma o executivo. O shopping também está em negociação com varejistas de móveis e eletro.

A REDE JAPONESA MINISO ESTÁ NO MIX

Ao ser questionado do ponto de vista do lojista, sobre o que um shopping life center agrega ao varejo como um todo, Marinho, da GS&Malls, diz que o ponto positivo é que esse tipo de empreendimento pode atrair uma quantidade maior de frequentadores.

“Boa parte deles provavelmente irá em busca da área de alimentação, ou pode acabar fazendo compras não planejadas”, diz, lembrando que estimular compras por impulso e promover vendas para os usuários dos prédios comerciais, hotel e serviços será um dos desafios do novo shopping.

Quanto ao risco de canibalização ou sobreposição em vista dos demais empreendimentos do entorno, Marinho acredita que, em tese, o Parque da Cidade terá um tráfego muito forte, garantido pelas torres comerciais e hotel, que será progressivamente maior à medida em que as torres forem sendo ocupadas.

“O desafio será o final de semana, onde o Parque da Cidade precisará concorrer com os demais shoppings pela preferência dos moradores da região”, afirma.

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Com obras iniciadas em 2011, o complexo, que possui duas torres de escritórios ocupadas desde 2017, abrirá o Four Seasons em outubro, quando serão entregues as chaves aos lojistas do shopping.

Este, por sua vez, será inaugurado em abril de 2019, junto com outros cinco edifícios dos 10 previstos, segundo Pereira. Já o parque e as demais torres serão finalizados e entregues em 2022. 

Com projeto de acordo com o plano de revitalização da região da Chucri Zaidan, da Operação Urbana Água Espraiada, da Prefeitura Municipal de São Paulo, o Parque da Cidade é o primeiro na América do Sul a obter a certificação internacional LEED ND nível Silver, do US Green Building Council, concedido a empreendimentos que impactam positivamente o seu entorno. 

FOTOS: Karina Lignelli,DC / Divulgação Miniso