O que é preciso para o comércio reaquecer de vez
Expectativa de abertura de lojas não vingou, mas iniciativas em busca de varejo omnichannel têm crescido, como fez a Le Postiche (foto), que em breve lançará um novo marketplace
Fundada há 40 anos, a Le Postiche é a marca varejista líder no segmento de artigos para viagem, bolsas e acessórios. Com cerca de 220 pontos de venda espalhados pelo Brasil, a empresa também tem mirado o e-commerce.
Recentemente, a empresa vem investindo em tecnologia para aprimorar a experiência de compra, com foco na integração dos canais físicos e online, um movimento conhecido como omnichannel.
“O consumidor possui vários pontos de contato com a marca e utiliza diferentes canais até fechar uma compra”, afirma Alessandra Restaino, sócia-diretora da Le Postiche.
No primeiro semestre de 2019, a empresa lançará seu novo modelo de comércio eletrônico. O consumidor poderá comprar cerca de 4 mil produtos no site e retirar na loja, ou escolher os produtos na loja física, comprar online e receber em casa – o que permite ao cliente acessar a cauda longa da internet com facilidade.
O projeto de inovação digital também conta com um marketplace próprio, que reunirá produtos de marcas parceiras. O movimento é similar ao adotado por grandes lojas online, como Americanas e Netshoes.
A ideia é ter marcas que complementem o portifólio e vender itens correlatos, como mochilas de trekking, barracas de acompanhamento e bolsas térmicas.
A iniciativa trará receitas incrementais no e-commerce, canal que representa 6,5% do faturamento total da empresa. Também haverá ganhos nas lojas físicas, devido o modelo de click and collect aumentar o fluxo no estabelecimento.
Embora não revele as cifras, a empresa tem tido bons resultados em 2018. Em setembro houve alta de vendas de 30% e, em novembro, de 25%, em comparação com o mesmo período de 2017.
O crescimento é consequência de uma reestruturação feita entre 2015 e 2016. Em meio à crise, três empresas do grupo foram fundidas.
Houve também uma simplificação na política de cargos, com redução de posições no setor administrativo e nas lojas. Duas lojas próprias foram fechadas devido desequilíbrio no custo operacional.
“Mas já abrimos outras em localizações melhores”, afirma Alessandra.
A restruturação da Le Postiche deu certo e evitou uma situação pior.
Entre 2015 e 2017, 226,5 mil lojas fecharam as portas em todo país, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).
Já no primeiro semestre de 2018 parecia que o desalento tinha chegado ao fim. A CNC estimava abertura de 20,7 mil novos estabelecimentos ao longo do ano.
No entanto, entre janeiro e junho, só foram criados 2.252 pontos de vendas. O fato fez com que a CNC reduzisse a projeção em 75%. Agora, a expectativa é de fechar o ano com 5,2 mil novas lojas.
“Foi um ano complicado do ponto de vista dos investimentos, eleição e dificuldade latente do governo em superar a crise política”, afirma Fabio Bentes, chefe da Divisão Econômica da CNC. “A paralisação dos caminheiros em maio também fez estrago e, na mesma época, a houve uma queda na confiança do empresário.”
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O QUE VEM POR AÍ
Após as eleições, parece que o clima melhorou. Há poucos dias, uma nova pesquisa da CNC mostrou que 80% dos empresários acreditam que a economia melhorará no primeiro semestre de 2019.
Ao mesmo tempo, 42% dos comerciantes têm planos de ampliação de lojas ante 38,5% no final do ano passado.
Embora a CNC ainda não tenha concluído as previsões para 2019, Bentes acredita que, provavelmente, será um ano melhor.
“Pode haver abertura de cerca de 20 mil lojas, a depender da confiança do empresário”, diz ele.
Em 2018, o comércio deve crescer 4,5%. Em 2019, as receitas devem expandir 5,2%, já descontada a inflação.
Paralelamente, o e-commerce deve continuar numa larga expansão. A última Black Friday movimentou R$ 2,1 bilhões, somente até às 17h da sexta-feira. Na comparação com o mesmo horário de 2017, o crescimento foi de 26%.
COMÉRCIO DE RUA
Parte do varejo brasileiro já entendeu que o mundo físico e o digital são complementares em termos de experiência de atendimento e que o omnichannel é uma realidade.
No entanto, o crescimento do e-commerce pode afetar lojas que não estão preparadas para o comércio do futuro.
É o fenômeno tem acontecido em outros lugares do mundo.
Uma recente pesquisa da PwC apontou que 1.123 lojas desapareceram das 500 ruas principais da Grã-Bretanha.
Por lá, o segmento que mais fechou as portas foi o de vestuário.
Voltando ao Brasil, mas continuando a falar em loja de rua, o que tem acontecido por aqui é ainda um lento reaquecimento.
Em 2017, alguns bairros tiveram saldo positivo. Houve 96 novas lojas em Moema, 67 no Bom Retiro, 52 no Jardim Paulista e 51 em Cidade Líder.
De acordo com Valter Caldana, professor e coordenador do Laboratório de Políticas Públicas da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie, a estagnação do comércio de rua em São Paulo tem a ver com falta de planejamento urbano.
Ele explica que a cidade tem vivido um momento de transição da organização da ocupação do solo. O que não foi iniciado de modo organizada em décadas passadas, agora está sendo feito de forma dolorosa.
Um exemplo diz respeito às alterações em modais de transporte e sistemas de mobilidade. Entre 2014 e 2015, o crescimento de ciclistas em 14 trechos de ciclovias monitorados pela Companhia de Engenharia do Tráfego de São Paulo foi superior a 200%.
“O comércio pode e deve aproveitar esse momento para liderar as transformações na cidade, que é inexorável e ocorrerá de qualquer forma”, afirma Caldana. “É a oportunidade de melhorar a qualidade de vida da população e ativar a economia urbana”.
Pode parecer lógico, mas o sucesso de uma loja de rua depende, e muito, das condições de acessibilidade e segurança de seu entorno.
Para Caldana, pequenos e médios empresários podem se reunir para desenvolver iniciativas de melhorias em suas regiões, como reformar calçadas, criar mobiliários para sombra e sinalização, entre outras ações de micro acessibilidade.
Devido à alta capilaridade, o comércio pode transformar a qualidade de vida de ponto a ponto, com pequenos projetos no entorno das lojas. Assim, aos poucos, todo quarteirão estará mais convidativo.
O professor cita iniciativas conjuntas de ONGs, empresários e poder público para ampliar calçadas e instalar bancos em ruas de comércio no bairro de Pinheiros.
Tais ações aproximam o comerciante da vizinhança, fazem com que ele seja mais lembrado e querido pelas pessoas da região. E as vendas serão consequência.
IMAGEM: Divulgação
