Live! mira o primeiro bilhão com roupas de academia para usar no dia a dia

Normalizar o uso de roupa de academia no dia a dia é uma das potencialidades de um mercado que cresce sem precedentes - o de moda fitness. Além disso, a prática de exercícios, o crescimento no número de aberturas de academias e a popularização de novas modalidades esportivas sustentam a ambição de quem compete nesse cenário.

Fundada há pouco mais de 20 anos em Santa Catarina, a Live! é hoje um dos principais nomes no radar de consumidores das classes A e B, que gastam em média R$ 500 com seus produtos a cada compra física ou no e-commerce. Em 2023, a marca de moda fitness faturou R$ 500 milhões. A empresa emprega 1,8 mil pessoas e não para de crescer.

Com lojas em todos os Estados brasileiros - mais de 260 - e outras quatro nos Estados Unidos, a empresa é sedenta quando o assunto é tecnologia e sustentabilidade. O plano, segundo Gabriel Sens, fundador da marca, é dobrar o número de lojas em três anos.

Para financiar esse avanço, está investindo R$ 150 milhões – parte com capital próprio, parte com empréstimo junto a bancos -, alocados tanto na abertura de lojas quanto na fábrica e logística.

E é mirando no mercado premium que a marca se prepara para ganhar porte para fazer um IPO e ser mais uma alternativa aos investidores da bolsa, além de estar cada vez mais perto do seu primeiro bilhão de reais.

COMO TUDO COMEÇOU

Quando o casal por trás da Live! - Gabriel e Joice Sens - percebeu a prática esportiva como tendência, e buscou estudos de mercado para confirmar o que até então era uma intuição, começou a planejar o que viria a ser a Live!. Além do interesse estético, o casal percebeu nas pesquisas que havia muito sobre a valorização dos benefícios de se exercitar, e isso era, de fato, uma inclinação global.

Mesmo assim, havia desafios, especialmente o investimento e a destreza para começar uma confecção especializada, já que esse tipo de peça era muito diferente de tudo com o que Joice já havia trabalhado. Filha de costureira, a empresária também tem formação em estilismo.

A parte técnica, Joice resolveu fazendo cursos complementares para entender esse mercado. Já a financeira, conseguiram captando R$ 100 mil entre família e amigos. De origem atacadista, o negócio conseguiu certa capilaridade no país, o que fortaleceu a marca desde o interior até em grandes capitais.

Depois de criar musculatura e ganhar um sócio, o executivo Paulo Demo, que tinha como missão entregar um produto superior, além de assumir as operações de fábrica, Gabriel e Joice puderam focar na operação e, em 2010, a Live! enveredou pelo varejo e criou a primeira loja.

Cinco anos depois, veio o modelo de franchising, e pouco antes da pandemia, mais de 15 anos após o início da operação, veio outro marco de crescimento: a verticalização da produção ao adquirir uma malharia e uma tinturaria. Esse passo, segundo Gabriel, garantiu diferenciais competitivos em escala, custos e, sobretudo, velocidade e melhor qualidade.

Além das unidades próprias e franqueadas, o e-commerce hoje exerce um papel considerável no negócio, com 20% do faturamento, fatia que cresceu na pandemia e se manteve no pós. Mesmo forte no on-line, a ambição de ampliar a rede de lojas segue intacta e como base do avanço do negócio.

Nos últimos três anos, a marca ganhou força e representatividade nacional graças ao número de lojas. Nesse período, o faturamento chegava aos R$ 100 milhões e eles decidiram internacionalizar o negócio. Abriram uma loja em Nova York, e três meses depois, sofreram os efeitos da pandemia. Mesmo tentando resistir, a unidade foi encerrada um ano depois e retomada mais tarde, em Miami.

Hoje, as quatro lojas físicas no exterior e a oferta pelo e-commerce já respondem por 5% do faturamento, e o desejo do casal agora é também distribuir para grandes redes nos Estados Unidos, Europa e Ásia. Em outra frente está mais um desafio: chamar a atenção do público masculino, com quem a marca passou anos sem se comunicar, e torná-lo um cliente fiel.

As roupas femininas representam cerca de 90% das compras na rede, mas os homens são vistos como uma grande oportunidade para manter o ritmo de crescimento. A solução encontrada foi ampliar a comunicação e apostar num sonho antigo - a criação de um circuito de corridas de rua, o Live!Run, inaugurado em 2022 com distâncias entre 5 e 21 quilômetros.

Tudo viabilizado após uma parceria com a XP. Em 2024, serão 35 eventos deste tipo. Gabriel diz que o número de homens inscritos já é bem superior ao de mulheres. Foi por meio disso que a marca descobriu recentemente que 70% do público da corrida não era consumidor ainda. Ou seja, o foco estava realmente dentro das academias, onde a marca também vende seus produtos.

Ao contrário de muitas franqueadoras, a marca mantém um número elevado de unidades próprias - são 79, além de mais de 1,5 mil multimarcas. A justificativa é o custo dos investimentos, principalmente em shoppings de São Paulo e Rio de Janeiro, que demandam capital mais elevado e que nem sempre o franqueado consegue bancar.

Da atuação no ramo esportivo veio outro olhar atento. Nos últimos anos, a marca tem se posicionado também no mercado de athleisure, um estilo que ficou famoso durante a pandemia por traduzir o uso de roupas que se encaixam tanto nas atividades físicas quanto no dia a dia dos escritórios ou do home office.

A preferência por esse tipo de roupa, somada ao aumento do público que pratica atividades físicas e busca conforto nas peças que utilizam no cotidiano, move uma disputa acirrada no setor, que segundo a consultoria Mordor Intelligente, movimentou U$$ 319 bilhões em 2023 em todo o mundo.

Além de nomes consolidados, como Nike, Puma e Adidas, a entrada de novos concorrentes no mercado de athleisure, como marcas que abriram verticais de esportes, e influenciadores que buscam transformar o engajamento digital em negócios físicos, também incrementam esse montante.

SUSTENTABILIDADE

Com uma pegada sustentável, a Live! ainda ostenta uma planta “verde” de 80 mil metros quadrados, que concentra toda a produção. Segundo Gabriel, boa parte da energia da fábrica é solar e quando os 2,5 mil painéis solares não dão conta de produzir, o que falta é comprado no mercado livre de energia renovável.

No processo de beneficiamento da malha, a fábrica usa água captada da chuva. E os tecidos utilizados na confecção dos produtos são os chamados “fit green”, ou seja, lycra e poliamida recicladas, adquiridos de fornecedores globais.

Esse conjunto de características da produção torna a marca mais alinhada ao gosto – e ao bolso – do público A e B, justamente o segmento que tem mostrado mais resiliência às intempéries econômicas.

 

IMAGEM: divulgação