Do TikTok para o mundo real: o caminho feito pela Halara

Na tendência do estilo athleisure, que une moda esportiva às roupas casuais, a marca chinesa que explodiu na rede social aposta em atletas universitários como embaixadores e no varejo físico por meio de lojas temporárias

Mariana Missiaggia
07/Jun/2024
  • btn-whatsapp
Do TikTok para o mundo real: o caminho feito pela Halara

Vizinha de nomes como Zara e Madewell, a chinesa Halara acaba de inaugurar o seu primeiro ponto físico - uma loja pop-up -, no Soho, em Manhattan. Depois de dois anos de pura explosão no TikTok, a marca esportiva planeja expandir no varejo norte-americano por meio de quatro espaços temporários até o fim do ano.

Fundada em 2020 pela empresária Joyce Zhang, em Hong Kong, a Halara pegou carona na tendência athleisure, que entrega composições que equilibram o estilo esporte e casual, que despontou na pandemia e também é sucesso nas produções de grande parte das celebridades e fashionistas.

Depois de tanto tempo em casa por causa da covid-19, muitos aderiram a um novo padrão em suas produções, adotando roupas mais confortáveis e práticas, e isso tem muito peso nas buscar e postagens do TikTok, onde a marca se tornou especialmente popular.

Além de apostar em postagens patrocinadas, a Halara teve um dos primeiros virais em março de 2021, quando a esposa de um casal de influenciadores surpreendeu o marido enquanto usava um vestido Halara.

A postagem foi vista quase 2 milhões de vezes naquela semana, e todo mundo queria saber onde encontrar o modelo “Easy Peezy”, usado pela mulher. Desde então, a marca viu um aumento em suas citações por conta da hashtag “TikTok me fez comprar”.

Com muitas reviews, especialmente da geração Z, que se interessa pelas opções esportivas modernas e acessíveis da marca, o vestido já acumula mais de 5 bilhões de hashtags na plataforma.

No início desse ano, foi a vez da calça da marca chamar a atenção de todos. Novos vídeos viralizaram no TikTok e no Instagram e em dois meses, mais de meio milhão de peças foram vendidas pelo e-commerce e pelo TikTok Shop.

Marca aposta na tendência athleisure, com roupas que equilibram o estilo esporte e casual

 

UM PONTO FÍSICO

Como muitas marcas de moda digitalmente nativas, a Halara não abriu mão do contato físico para ajudar a construir credibilidade junto de novos públicos. A loja de Nova York é a primeira de pelo menos quatro pop-up programadas para abrir nos Estados Unidos até o final do ano.

Essas aberturas se concentrarão em estados onde a demanda pela marca está em alta, incluindo Texas, Califórnia, Flórida, Arizona e Pensilvânia. Em um anúncio sobre a novidade, a presidente global da marca Halara, Gabby Hirata, disse que embora o formato pop-up seja o foco da marca no momento, o conceito de Shop in Shop, que permite a criação de espaços exclusivos de uma determinada marca dentro de lojas físicas de outras varejistas, também está no radar da Halara.

Em meio a grande concorrência que predomina no varejo atual, ela também não descarta a abertura de lojas próprias pelo mundo. Em mais de três mil metros quadrados, a pop-up de Nova York é iluminada e elegante, com paredes repletas de cabides com as peças mais icônicas da marca e displays pintados em tons monocromáticos de verde - a cor da marca.

A loja pop-up tem mais de três mil metros quadrados pintados em tons monocromáticos de verde, a cor da marca

 

Elementos interativos, como cabine fotográfica e estação de customização, onde é possível personalizar as compras, são alguns dos recursos projetados para aprimorar a experiência de compra e incentivar o compartilhamento nas redes sociais.

Outra marca pessoal da Halara é a linha dedicada a roupas de pickleball (uma mistura de tênis com ping-pong), sendo que há um espaço inteiro na loja para essa coleção. Aliás, a modalidade é um chamariz importante da marca.

Embora essa seja a primeira loja pop-up da Halara, não é a primeira vez que a marca testa ativações físicas. A Halara já realizou mais de 30 eventos universitários incentivando a prática de pickleball e ioga, nos quais não só vende roupas, mas também se relaciona presencialmente com seus clientes para ajudar a aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar as vendas.

Em alguns casos, a marca opta por não vender, mas sim antecipar a apresentação de coleções futuras e somente permitir que as peças sejam provadas. Assim, os clientes experimentam os produtos mais recentes da marca, criam certa expectativa para o lançamento e fornecem feedback para, mais tarde, comprar on-line. Outra estratégia é presentear clientes que fazem avaliações.

Além dos embaixadores e de seu programa de afiliados, a Halara enxerga muito potencial em microinfluenciadores e, por isso, investe em atletas universitários para ajudar a impulsionar o reconhecimento da marca e as vendas por meio de um programa de embaixadores nos campus.

Para os que não estão na universidade também há meios de se inscrever como embaixadores da marca. Não é preciso ter um número mínimo de seguidores, apenas se espera que os embaixadores admitidos colaborem off-line em eventos e projetos, bem como enviando análises de produtos em pesquisas mensais. Em troca, os embaixadores recebem um desconto de 15% na Halara e uma comissão de 10% nas vendas que foram geradas por seus links.

IMPORTÂNCIA DO VAREJO FÍSICO

Apesar de não ser uma novidade, Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, lembra que marcas populares do TikTok e as nativas digitais têm testado o formato pop-up e, especialmente, o potencial do varejo físico.

Além da vertente mais óbvia em termos de marketing por ser um ponto de venda que desperta o senso de urgência entre os clientes, Pastore destaca que o conceito pop-up é uma oportunidade única de avaliar o potencial de uma determinada praça em diversos aspectos, como a aceitação de uma loja física, layout e até mesmo se o ponto possui fluxo considerável do seu público-alvo, sendo possível assim mensurar os mais variados fatores - indo do lançamento de um novo produto a estudos para expansão. Para tanto, é preciso pensar em um ambiente atrativo e totalmente focado na experiência do cliente.

Pastore diz que o modelo, já bem difundido na Europa, surgiu por meio de marcas que tinham pouca presença, mas faziam questão de acompanhar seus clientes em épocas sazonais, como abrir uma loja temporária na montanha de olho em quem vai esquiar, ou quiosques na praia durante o verão europeu.

Sobre a relação custo-benefício, estima-se que os custos envolvidos não ultrapassem 30% do valor de uma loja tradicional.

"O TikTok é um canal de comunicação, o Instagram é uma rede social e as lojas pop-ups são um grande insight do que a marca pode vir a produzir. É um laboratório valioso e cheio de aprendizado para quem nasceu no digital", diz Pastore.

Outra característica das marcas chinesas e que ainda está longe de se materializar no Brasil, segundo Pastore, é a inspiração dessas empresas em criar peças de baixa usabilidade. Nas palavras do especialista, o mercado asiático assimilou bem o conceito de efemeridade levantado pelas redes sociais e adotado pelos consumidores. E na Ásia, há quem compre somente para postar uma foto no Instagram ou vídeo no TikTok, e nada mais.

 

IMAGENS: Halara /divulgação

Store in Store

Carga Pesada

Vídeos

Conheça os projetos que buscam requalificar o Centro de SP

Conheça os projetos que buscam requalificar o Centro de SP

Conheça os projetos que buscam requalificar o Centro de SP

Os impactos da IA no mercado de trabalho