Consumidor infiel continua dando dor de cabeça para varejistas

Era uma vez um consumidor que comprava sempre os mesmos produtos das mesmas marcas, com igual frequência e na mesma loja. A infidelidade do comportamento de consumo não é nenhuma novidade, mas o que impressiona agora é o ritmo dessa volatilidade, impulsionado pelo aumento de estímulos emocionais de decisão. É o que apontam pesquisas recentes divulgadas nos Estados Unidos, feitas após as instabilidades geradas pela nova política de tarifas.

Em momentos repletos de incertezas, como o atual, as infidelidades são intensificadas. Isso vai além de trocar a marca A pela B. Inclui alterar as lojas visitadas, a quantidade delas e a frequência com que se vai às compras. “Claramente as pessoas estão trocando e intercalando lojas, incluindo físicas e digitais”, aponta Phil Lempert, especialista conhecido como o Guru dos Supermercados.

Ele se refere ao levantamento apresentado pela consultoria RDSolution, antiga Retail Data, com consumidores norte-americanos. A sondagem apontou que 54% dos entrevistados frequentavam pelo menos duas lojas diferentes para fazer as suas compras de supermercado. Outros 27% se dividiam entre três lojas ou mais; e apenas 19% resolviam tudo em um único lugar.

A rotina de compras foi interrompida. As idas aos pontos de venda estão mais curtas e frequentes. Horários de trabalho mais flexíveis ou o trabalho híbrido, necessidades específicas e até o poder da influência do mundo digital alteraram o comportamento nas lojas.

“Há um componente geracional importante nessa mudança. Ele vai além do estigma de que as marcas nacionais, conhecidas de longa data, são coisas de pessoas mais velhas. Agora não há mais a associação com as lojas, nem com o ambiente físico”, explica Lee Kallman, Chief Commercial Officer da RDSolutions.

Visão holística do consumo

O supermercado digital é um fato, e uma base para o consumo. De acordo com a consultoria, um terço dos consumidores compra online regularmente. São pessoas que desejam uma experiência perfeita e personalizada, que exigem que o varejista tenha estoque para entrega em tempo real e condições de sugerir produtos adaptados para seu perfil único.

“O varejista precisa entender e responder à demanda do consumidor sobre: ‘o que eu preciso’. O componente emocional é um grande decisor. É o ‘eu quero fazer essa receita, com esse produto, que eu vi no YouTube’, por exemplo”, ensina Kallman. Segundo ele, é imprescindível considerar que as pessoas são impactadas e influenciadas o tempo todo por uma infinidade de meios e canais que não existiam antes. E o sucesso do negócio pode estar justamente na capacidade de atender a essas novas demandas.

Kallman alerta que “ainda há supermercadistas que pensam que internet não é para eles. Não exploram suas ferramentas porque acreditam que os compradores vão fisicamente à sua loja. É um erro grave não saber ser omnichannel. É o erro número um não olhar a experiência holística do cliente”.

Para os especialistas, entender o sentimento do consumidor é uma oportunidade única de ter sucesso. “O mundo está mais comparativo. A elasticidade do varejista tem que mudar para ser mais dinâmico. É preciso criar um equilíbrio da oferta, de forma que a comparação leve o consumidor a concordar com o que está sendo oferecido. Isso se faz levando em conta o emocional”, afirma o CEO da RDSolution, Jake Blondin.

Na prática, isso inclui até a questão do layout das prateleiras. “É mais do que apenas números, vai além de usar as prateleiras mais altas para vender mais. Deve-se pensar o que pode ser feito, ter uma visão holística até das prateleiras”, completa Blondin.

Preços no topo das preocupações

Neste momento, a pressão econômica, com o medo da alta de preços motivada pela política tarifária norte-americana está no topo das motivações emocionais de compras dos consumidores nos Estados Unidos. As medidas anunciadas amplamente e o impacto do que é falado nas mídias sociais estão influenciando a percepção de preços das pessoas.

Segundo o levantamento divulgado pelos especialistas da RDSolutions, 79% dos compradores afirmam que os preços altos que eles percebem influenciaram suas compras e 86% já mudaram de marca pelo menos uma vez. Do total de entrevistados, 59% trocariam de loja para terem um desconto de 15%, outros 31% trocariam se tivessem descontos maiores do que isso e apenas 10% não mudariam de jeito nenhum.

“Os consumidores não são mais estáticos, especialmente os mais jovens. Os varejistas precisam considerar a percepção que os clientes têm de seus preços e adaptar-se a isso”, alerta Kallman.

Preço está no topo das preocupações atuais e a decisão de compra passa pela visão que o potencial cliente tem sobre ele. Mas fatores como sabor, promoções, variedade de produtos e canal de vendas também foram apontados na lista de influenciadores da decisão de compra pelos consumidores.

“Todos falam sobre preços hoje em dia. Não há grupo ou ambiente que não fale ou que não esteja esperando por isso. Daí a necessidade de o varejista conseguir avaliar como uma possível mudança de preços vai afetar a sua competitividade e como ele pode compensar isso oferecendo experiências emocionais únicas para seu cliente. No final, é conhecer seu cliente e saber o que é importante para ele”, resume Blondin.

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