Clean Beauty, a nova face do mercado de beleza

Assim como na alimentação, a rotulagem dos produtos de beleza não tem passado desapercebida pelos consumidores que seguem à risca seus rituais de beleza. A novidade é que, além de preço e performance, hoje outros componentes definem a decisão de compra de um produto de skincare.

O chamado clean beauty, com formulações menos tóxicas, mais corretos com o meio ambiente, sem testes em animais e com embalagens recicladas, tem conquistado públicos mais jovens e de meia idade.

Um relatório do Grupo NPD, especializado em pesquisa de mercado, concluiu em 2021 que 68% dos consumidores querem produtos de tratamento para a pele formulados com ingredientes "limpos" — ou seja, sem substâncias químicas artificiais, parabenos (tipo de conservante) e petrolatos (derivado do petróleo usado para repelir água). 

Não à toa, até 2024 o mercado global de clean beauty deve alcançar o tamanho de US$ 22 bilhões, de acordo com a consultoria Statista.

Outra pesquisa da NielsenIQ, de 2021, já apontava a tendências a partir do crescimento de pesquisas on-line. O termo com mais buscas relacionadas ao mercado de beleza era "livre de plástico", seguido por "seguro aos oceanos", "com refil" e "não tóxico".

Materiais da mesma consultoria mostram que 40,2% dos consumidores de produtos de beleza preferem ingredientes naturais. Outros 17,6% respeitam o meio-ambiente, 7,9% usam produtos reutilizáveis e 15,8% embalagens recicláveis. Além disso, em 2021, os produtos clean beauty apresentaram crescimento nas vendas de 8,1% só nos Estados Unidos.

O mercado nacional também prospera. Na última década, o mercado de beleza superou R$ 100 bilhões por ano, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Hoje, quase metade do mercado de beleza é dominado por cinco gigantes: Natura&Co, Boticário, grupo Unilever, grupo L’Oréal e Colgate-Palmolive Co.

Entretanto, são outros os nomes relacionados aos produtos limpos: CARE Natural Beauty, Sallve, Simple Organic e B.O.B são algumas das marcas que criam o pano de fundo do clean beauty em terras brasileiras.

"Sem toxinas. Sem resíduos. Sem prejudicar seu corpo". É com esse mote que a brasileira CARE Natural Beauty se aproxima dos clientes e privilegia os ativos locais, como os antioxidantes da Amazônia: açaí, pracaxi e murumuru.

Logo após seu lançamento, em novembro de 2018, a marca foi nomeada pela Sephora – a mais importante cadeia global de varejo de beleza – uma das 15 mais inovadoras do mundo. O programa, chamado Sephora Accelerate levou as sócias-fundadoras da CARE Natural Beauty a um programa completo de mentoria em São Francisco, nos Estados Unidos. 

Além de buscar a cadeia mais sustentável possível em seus produtos e fornecedores, um dos diferenciais da CARE são as opções de refil, em que a consumidora usa o mesmo vidro e apenas completa com a fórmula e as embalagens de maquiagem feitas de papel reciclável.

"Até 2017, pouco se falava sobre Clean Beauty no Brasil. Tudo o que se tinha eram cosméticos naturais, feitos de forma artesanal, sem comprovação científica de resultados e muitas vezes sem registro na Anvisa", diz Patrícia Camargo, que fundou a CARE Natural Beauty ao lado da amiga Luciana Navarro.

O crescimento de mais de 300% em 2021 já alimenta os planos de expansão internacional da marca, mas que ainda são protelados para manter o foco em adotar novas tecnologias que colaborem com o planeta de maneira sustentável, segundo Patrícia.

Quem já percorre a internacionalização é a Bars Over Bottles, ou B.O.B, lançada no mercado em 2019 como uma das marcas nacionais pioneiras em cosméticos em barra e com o mínimo possível de água em sua composição. Com canais de venda próprios e uma estratégia de vendas bem consolidada na Amazon, a marca avançou no mercado americano. A B.O.B já vendeu 100 mil barras nos Estados Unidos desde março de 2022, e isso rendeu um faturamento adicional de R$ 5,2 milhões à marca.

Assim como tudo o que rege a classe mais jovem de consumidores, as mídias sociais foram essenciais para tornar a marca relevante. Com um público majoritariamente feminino, que vive nas grandes capitais, e tem entre 25 e 35 anos, a B.O.B já alimentava seu perfil no Instagram (na época com 30 mil seguidores) antes mesmo de lançar o primeiro produto, falando sobre a importância da sustentabilidade nas escolhas de compra.

A rápida aceitação do mercado foi o que levou a gigante Hypera Pharma, que também é proprietária da Mantercorp, a comprar a Simple Organic em 2020. A marca de cosméticos naturais, orgânicos e veganos, cruelty-free (sem testes em animais) e para todos os gêneros, conquistou o mercado com inovações em fórmulas 100% limpas.

Apesar de ser ainda um caso isolado, transações como a da Hypera e Simple Organic devem começar a se repetir nos próximos anos, na opinião de Jonas Bueno, médico especializado em dermatologia vegana.

Para o dermatologista, a força do clean beauty é tanta que além de motivar o crescimento e surgimento de marcas que nascem com o “limpo” como premissa, esse nicho também deve promover grandes transformações em marcas tradicionais, que terão de adequar sua produção a uma nova realidade.

Naturalmente, as grandes marcas estão olhando para isso, assim como estão atentas aos cosméticos orgânicos, que têm, no mínimo, 95% de matéria-prima natural em sua composição, explica o dermatologista.  

"Será uma transição lenta, mas que ocorrerá. O clean beauty tem alta performance e traz menos complicações à pele. Mesmo ainda sem grandes estudos, temos testes terapêuticos muito positivos. Usar um produto anti-idade com parabeno só traz malefícios", diz.

Bueno também aponta que uma das grandes confusões que ainda existem na indústria limpa é o uso de sintéticos e seus malefícios. Entretanto, o médico explica que até mesmo um produto 100% natural de alta performance vai ter química, como, por exemplo, os óleos essenciais.

A Biossance, segundo o dermatologista, é um bom exemplo de case dentro do clean beauty. A marca, direcionada à classe A, produz o esqualano - que originalmente vem de um tubarão raro - de maneira sintética (a partir da cana-de-açúcar), porém, de um jeito que é muito mais eficaz e sustentável.

No fim, o mais importante, segundo Américo José da Silva Filho, sócio-diretor da Cherto Consultoria, é ter propósito, e que ele persiga o respeito às pessoas, ao meio-ambiente e ao mundo.

Para Américo, o movimento clean beauty tem se tornado cada vez mais forte porque marcas limpas trabalham o conceito de saúde e as pessoas passaram a prestar mais atenção no impacto que seus hábitos têm no meio ambiente e na saúde.

 

IMAGEM: CARE Natural Beauty/divulgação