Bem-estar e descontos levam marcas ao topo do varejo dos EUA

O segmento off-price está superando o varejo tradicional. Ao mesmo tempo, marcas esportivas que despertam bem-estar, como a Lululemon (na foto), avançam

Mariana Missiaggia
29/Dez/2022
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Bem-estar e descontos levam marcas ao topo do varejo dos EUA

Em um constante sobe e desce no ranking de maiores varejistas globais, as grandes lojas de departamento dos Estados Unidos já não são mais tão dominantes e o ano de 2022 mostrou que apesar de estarem no páreo, elas sentem o forte progresso de outros nomes, como marcas europeias de fast fashion e roupas esportivas, que têm despontado na preferência dos consumidores.

Com base na lista das dez maiores varejistas do mundo divulgada no início deste ano pela National Retail Federation (NRF), maior evento de varejo do mundo, Ricardo Mello, especialista em gestão de negócios, conversou com o Diário do Comércio sobre o desempenho de algumas empresas neste ano e o comportamento de consumo dos americanos, que têm sido cada vez mais atraídos pelo fator preço em um cenário de inflação em alta.

A previsão no início do ano era de que as vendas no varejo aumentariam entre 6% e 8% nos Estados Unidos, atingindo patamar entre US$ 4,8 trilhões e US$ 4,9 trilhões. Entre os principais desafios desse cenário, Mello destaca que a situação da pandemia, os impactos da inflação e da guerra na Ucrânia na economia do país tornam ainda mais complicado que as grandes redes tenham controle do mercado. 

A combinação do foco em preço baixo e uma estratégia agressiva de expansão, segundo o especialista, é o que mantém, por exemplo, a TJX Companies, que opera a TJMaxx, como uma das maiores varejistas de roupas do mundo, com receita superior a US$ 32 bilhões.

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Em um boletim enviado para a imprensa, a companhia diz ter recuperado vendas no terceiro trimestre com a maior proximidade dos feriados e a maior procura dos consumidores por lojas promocionais.

Na avaliação de Mello, o segmento off-price (ou de descontos) está superando o varejo tradicional e, por essa razão, deixa os empresários deste nicho mais confiantes até o término do ano fiscal de 2022 e, possivelmente, durante 2023.

Outro exemplo de rede de varejo que tem avançado focada em preços baixos é a Ulta Beauty, que tem uma apresentação de loja dividida em duas seções: de um lado marcas de beleza de massa e do outro, produtos premium e mais caros. A loja tem, inclusive, luminárias específicas e elementos visuais demarcando essas diferenças de preço. Além disso, há uma série de serviços especializados disponíveis para os consumidores a preços populares.

O posicionamento da empresa como uma varejista de produtos de beleza que atende a compradores de massa e de prestígio foi liderado pela ex-CEO Mary Dillon. O executivo, que assumiu o cargo principal da Foot Locker em setembro, trabalhou para normalizar a ideia de que marcas de todas as faixas de preço poderiam ser abrigadas sob o mesmo teto.

Essa clara diferenciação entre faixas de preço foi liderada por Mary Dillon, que foi CEO da Ulta Beauty por oito anos até 2021, e em sua gestão, dobrou o número de lojas da companhia e liderou sua virada no comércio eletrônico. Em muitas entrevistas, Mary já citou que sua principal missão durante a composição desse modelo de loja foi reforçar seu relacionamento e tranquilizar nomes, como Estée Lauder e L'Oréal Luxe, entre outras marcas premium de beleza, de que não há problema em coexistir em um ambiente com marcas mais baratas, como Makeup Revolution, Elf e CoverGirl. 

O relatório de ganhos do terceiro trimestre de 2022 da varejista mostra que as vendas e o lucro subiram dois dígitos. De acordo com o informativo, as vendas líquidas atingiram US$ 2,3 bilhões - um aumento de 17% na comparação com o mesmo período do ano anterior.  A companhia espera que as vendas deste ano cheguem a US$ 10 bilhões.

MILLENIALS INSPIRAM MUDANÇAS

Na lista destacada pela NRF, Walmart, Amazon, Grupo Schwarz, Aldi, Costco, Ahold Delhaize, Carrefour, Ikea, Seven & I e The Home Depot aparecem nas primeiras posições de maiores empresas do mundo. 

Entretanto, outros rankings mostram o interesse dos consumidores por marcas ligadas à saúde e boa forma física. O material mais recente realizado pela Millward Brown, consultoria do grupo Kantar, sobre as dez marcas mais valiosas de vestuário mostra que essas empresas aumentaram seu valor em 14% no último ano.

Percebe-se uma força das marcas de esportes e de lazer como uma tendência mundial dentro do universo da moda, o que é alavancado principalmente pela geração Millennial. Com o slogan de ser benéfica para o corpo e a mente, a canadense Lululemon aparece em quarto lugar nessa lista, vendendo roupas esportivas, especialmente de ioga.

Mello explica que no cenário pós-pandêmico, a Lululemon se tornou um case vitorioso em meio à crise e os kits de academia e de ioga tornaram-se muito visados em todo o mundo - esse, segundo o especialista, pode ser um dos principais motivos para a empresa se manter em posições altas.

Diferentemente da estratégia de preços, a Lululemon tem estoque enxuto, pratica valores mais altos, porém iguais para peças femininas e masculinas. Calças e jaquetas custam US$ 118, bonés US$ 38, mochilas US$ 148 e camisetas US$ 178.

As cifras são justificadas pela qualidade dos itens que ganharam fama pela elasticidade, por não ficarem transparentes e por usarem um tecido que "não sai do lugar" durantes as poses de ioga.

A Lululemon está avaliada em US$ 17,8 bilhões e abriu seu capital na Nasdaq em abril de 2007, com uma avaliação de US$ 1,2 bilhão e papéis negociados a US$ 18.

Desde o ano passado, a empresa mira sua expansão internacional com abertura de novas lojas, especialmente nos Estados Unidos. Quando deu início ao plano, 86% das vendas da marca aconteciam dentro do Canadá e 14% para o exterior. A expectativa é aumentar essa divisão para 50% e 50% em um futuro próximo.

 

IMAGEM: Lululemon/divulgação

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