A reinvenção do Mega Polo Moda
Shopping atacadista se reposiciona para atender ao novo público de consumidoras que compram pelo Whatsapp e buscam tendências no Instagram. Próximo passo: o lançamento do e-commerce, em 2019
Ele continua lá, imponente em pleno Brás, com mais de 400 lojas, recebendo mais de 32 mil visitantes e 400 excursões por mês, vindos de mais de 2,5 mil cidades espalhadas pelo país. E muitas vezes, do exterior.
Mas agora, aos 13 anos de atividade e ainda considerado um hub de moda do varejo atacadista da região, o Mega Polo Moda se reposiciona para não ficar para trás, num mercado ditado por consumidores ultraconectados nas redes sociais em busca de novidades e tendências.
O espaço, que oferece showroom, hotel, estacionamento para ônibus e mais de 210 guias para acompanhar os lojistas que vêm fazer sua jornada de compras na capital paulista, permanece.
Mas o modelo meio arcaico do atacado, caracterizado pelas famosas “sacoleiras”, que agora preferem, justamente, serem chamadas de “revendedoras de moda”, se modernizou com a possibilidade de vender com ajuda do Whatsapp e do Instagram.
Após a conclusão de um estudo de reposicionamento de marketing que durou dois anos, o shopping agora busca a fidelização de clientes por meio de uma estratégia omnichannel, que inclui plataforma de comunicação nas redes sociais, diretório digital com localizadores touchscreen, uso de realidade virtual e o lançamento do “Projeto e-commerce”, previsto para janeiro de 2019.
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"O atacado mudou muito. Então tivemos que retrabalhar o propósito pelo qual o shopping surgiu: ser um lançador de tendências para o lojista, que vem aqui buscar referências para reproduzir na loja dele", diz Milly Barranco, a gerente de marketing .
Além de reformular as mídias sociais, que têm mais de 239 mil seguidores orgânicos -um desafio diário de transformação, segundo a executiva - o Megapolo também passou a criar eventos pertinentes ao dia a dia dos lojistas, como desfiles de marcas do mix e de estilistas famosos, com blogueiras para postar e comentar looks, além de palestras com temas como visual merchandising, por exemplo.
"Tudo dentro dessa onda do varejo de 'promover experiências'", completa.
Em fase avançada de desenvolvimento, o e-commerce, que vai funcionar como um marketplace, é a mais nova estratégia do Megapolo para integrar o on e o offline e atrair lojistas que querem vender pela internet, mas não têm estrutura para isso.
"Para ficar ativo no mercado, tem de virar omnichannel", diz Milly. "Muitos pequenos negócios querem estar no e-commerce, mas é caro e depende de segurança para vender, por isso a ideia é que esse marketplace tenha logística integrada."
Ela cita uma tendência atual do mercado de shoppings, que é centralizar a distribuição para facilitar a operação de lojistas e clientes.
Exemplo disso é a Brascol, atacadista de moda bebê e infanto-juvenil que faz parte do mix do shopping, e lançou no último dia 6 de novembro um modelo híbrido de loja (on e offline), com apenas 50m2.
Espécie de showroom com oito marcas próprias, a loja-conceito oferece curadoria de peças, atendimento personalizado e compra finalizada no e-commerce próprio, para retirada em duas horas.
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Independente do novo modelo, a loja, que é de propriedade do Grupo Mega Polo e tem operação própria no Brás, já oferece outras opções de entrega para quem compra online: no ônibus ou via transportadora. Com isso, quem é cliente multimarca pode repor mercadorias de onde estiver, além de receber tudo em um volume só.
"Pegar essa ideia do Whatsapp e do e-commerce, de fazer compras de um modo mais informal, é um diferencial, e uma forma de ajudar a melhorar a gestão desse pequeno lojista", acredita Milly Barranco.
Com tíquete médio de R$ 3 mil e expectativa de aumento de fluxo em 42% nesse último trimestre por conta das festas de fim de ano, o Mega Polo Moda já trabalha a campanha de Natal "Celebrate", que vai sortear vales compras de R$ 1 mil a R$ 5 mil para clientes-lojistas. "A expectativa é aumentar as vendas do período em 10%", afirma.
BEM PERTINHO DO LOJISTA
A crise econômica também mudou o comportamento de compra do cliente atacadista, já que boa parte deixou de se deslocar – e de gastar com as visitas para abastecer os estoques no período de queda nas vendas do varejo.
Como a necessidade estimulou o empreededorismo, vender roupa virou negócio. E de olho no cliente multimarca do interior, que ficou muito fragilizado pela crise, o Mega Polo Moda, onde 80% dos clientes são micro e pequenos negócios, se tornou uma espécie de "orientador" para os lojistas, segundo Milly Barranco.
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"Além dos guias, do atendimento personalizado e o melhor preço para atraí-los, tivemos que pegar na mão desse lojista para ajudá-lo (com programação de eventos e palestras). Ou então, ia continuar fechando muita loja."
Para continuar atraindo clientes de fora, foi feita até uma mudança significativa no programa de fidelidade do Mega Polo, que é considerar pontos de compras feitas pelo Whatsapp.
O programa, que existe desde 2005 e oferece benefícios como hospedagem no hotel próprio durante as viagens de compras, além de vales-almoço e estacionamento, era uma tática para atrair lojistas.
"É cíclico: o que ele compra aqui, gasta aqui. Com isso, os custos de deslocamento são praticamente bancados pelo shopping", conta Milly. Mas, como a crise fez esses clientes diminuírem o número de viagens, a tática foi incluir os pontos de qualquer compra adquirida de lojistas que têm loja no shopping. Mesmo sendo feitas à distância.
Como muitas marcas têm mantido a saúde financeira com esse comportamento de vendas pelo Whatsapp, segundo Milly, concluiu-se que o importante é o resultado, presencialmente ou não. Por isso, a mudança.
"Com a crise, o fluxo cai mesmo: se o comércio de bairro sofre, imagina o varejo que vem de longe", afirma. "E nosso papel como shopping é facilitar esse contato para oxigenar o lojista e ajudá-lo a vender, independente do canal."
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Seguindo outra tendência de varejo, a regionalização, o Mega Polo Moda lançou sua primeira filial em Goiânia (GO), em 26 de setembro último. Como o plano de expansão da marca prevê esse movimento de compra regionalizado que nasceu na crise, o grupo investiu R$ 100 milhões na primeira etapa, e conta com R$ 50 milhões em caixa para a ampliação do empreendimento.
Inaugurado com 289 lojas e 70 marcas de vestuário, o shopping atacadista, que fica no setor Marechal Rondon da cidade, é totalmente térreo e estima receber 4 mil compradores por mês. Para os próximos cinco anos, a expectativa é que as vendas totais atinjam R$ 20 milhões mensais, conforme divulgado na ocasião do lançamento pelo diretor do shopping Marcos Blanche.
FOTOS: Divulgação e Karina Lignelli/Diário do Comércio
