|VÍDEO| A jornada empreendedora de Alexandra Casoni para além da Flormel
Representante da segunda geração da fabricante de doces saudáveis, a empresária foi responsável pela expansão e entrada da marca no canal farma e pela sociedade com um fundo de investimentos da Magalu. Agora, ela quer promover os negócios de outras mulheres

Uma entre as dez milhões de mulheres que empreendem no Brasil, Alexandra Casoni é a figura por trás da Flormel, maior fabricante de doces sem açúcar do país. Envolvida no dia a dia da empresa da família desde os 11 anos, quando ajudava a embalar e vender as balas de mel produzidas por sua mãe, passou a promotora e degustadora da marca em lojas e supermercados, aos 15 anos, até chegar a CEO, com apenas 22 anos, cargo que ocupou até 2019.
Fundada em 1987 pelos pais de Alexandra - Maria Marta de Freitas e Laerte Casoni - na cidade de Franca, interior de São Paulo, até os anos 2000 a Flormel era gerida pelo casal de forma intuitiva. A premissa do negócio era utilizar os melhores ingredientes possíveis à época, como, por exemplo, o açúcar orgânico.
“O foco sempre foi alimentação saudável, mas foi perto dos anos 2000 que conseguimos nos posicionar nessa categoria, com doces sem adição de açúcares e muito saborosos, sem aquele retrogosto de adoçante, característico do produto diet”, diz.
Em sua gestão, Alexandra foi além das balas de mel, cocada e doce de leite que deram origem à Flormel. Ela transformou o negócio em uma companhia com faturamento próximo dos R$ 100 milhões, passou a ter a família Trajano como sócia por meio do Unbox, fundo de venture capital controladora do Magazine Luiza, e se lançou no canal farma.
A empresária conta que a experiência na ponta da cadeia (ainda quando atuava como promotora) foi essencial para fazer da Flormel mais do que uma marca voltada a consumidores com restrições alimentares ou diabéticos. A empresa hoje é um grande player do segmento de alimentos saudáveis.
Foi por meio desse contato com os consumidores que Alexandra diz ter percebido o tamanho do que tinha criado e a necessidade de comunicar o diferencial de seus doces. “Nesse contato, descobri que de cada dez clientes, sete gostavam de doce de leite ou de cocada, porém, dez entre dez clientes gostavam de chocolate. Então, eu tinha que produzir o chocolate saudável mais gostoso do mundo.”
A fórmula, segundo a empresária, era produzir doces saudáveis e sem nenhuma adição de açúcar, mas que ainda assim continuassem saborosos, algo raro de se encontrar nesse meio, segundo ela. Para manter o sabor, Alexandra explica que a Flormel usa um adoçante natural chamado taumatina, extraído de uma fruta africana, a Katenfe. O ingrediente adoça três vezes mais que o açúcar, mas não aumenta o nível de glicemia.
Esse diferencial fez com que ela superasse o nicho exclusivo de doces e passasse a atuar no ramo de alimentos naturais e saudáveis. Em mais de 20 mil pontos de venda, a Flormel é quase uma unanimidade quando se fala em farmácias - seu market share em doces passa de 80%. Um volume de vendas que fez a marca sustentar um crescimento de 40% em alguns anos e que em 2018 levou Alexandra a tomar decisões importantes para manter a expansão dos negócios.
Operando por mais de 30 anos com capital próprio, a empresária via duas alternativas para continuar a crescer: buscar a primeira dívida para a companhia ou um investidor estratégico minoritário.
Em 2019, a gestora de investimentos da família fundadora do Magazine Luiza, a Unbox Capital, adquiriu uma participação minoritária, de 16%, da Flormel, o que, segundo Alexandra, trouxe um foco maior na potencialização do digital.
Por ser de Franca, a mesma cidade de Luiza Helena Trajano, as famílias empreendedoras já se conheciam. “A Luiza sempre gostou da nossa história por ser uma empresa familiar, como o Magazine Luiza”, diz.
Desde então, Alexandra optou por deixar a liderança da Flormel e seguir como sócia da empresa, assim como é da Mentoring League Society (MLS), importante liga de mentores do Brasil. Além disso, ela tem como foco o Club A, movimento de educação empresarial e exclusivo para mulheres empreendedoras, em que ela já mentora 45 participantes.
Confira a seguir a íntegra do bate-papo do Diário do Comércio com a empreendedora Alexandra Casoni em que ela conta seus erros e acertos à frente da Flormel, suas descobertas sobre o mercado de saudáveis e seu atual foco na educação empresarial para transformar pessoas e negócios:
IMAGEM: DC