Varejo vira mídia em nova onda do marketing digital

Prática de venda de espaços para anunciantes em lojas virtuais e físicas, conhecida por Retail Mídia ou Mídia de Varejo, cresce no Brasil. Carrefour terá telas para exibir anúncios em 90 lojas

Fátima Fernandes
30/Jun/2023
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Varejo vira mídia em nova onda do marketing digital

Há aproximadamente uma década, as mídias sociais se transformaram nas queridinhas das empresas na hora de traçar planos para divulgar ações, marcas, produtos.

Com o avanço da digitalização e  dos smartphones nas mãos dos consumidores, não dava mais para pensar em campanhas publicitárias apenas no rádio e na televisão.

Como uma evolução deste movimento, tudo indica que um novo canal de comunicação com o cliente deve expandir no mundo e no Brasil, tendo como protagonista o varejo.

O nome ainda não é muito conhecido, Retail Mídia ou Mídia de Varejo, mas já foi tema de palestra neste ano na maior feira de varejo do mundo, a NRF (National Retail Federation).

Retail Mídia ou Mídia de Varejo, como o próprio nome sugere, refere-se à prática do varejo de venda de espaços para que marcas façam anúncios em suas lojas on-line e ou físicas.

Nos canais digitais, como websites e Apps, nos quais a prática tem origem, as varejistas oferecem aos anunciantes a possibilidade de conversar diretamente com os seus clientes.

Nas lojas físicas, geralmente, os anúncios são veiculados em telas, localizadas na entrada dos estabelecimentos, para chamar a atenção do consumidor antes de efetuar as compras. 

Carrefour, Raia Drogasil, Pão de Açúcar, Hirota, Assaí e Petz são algumas das varejistas brasileiras que já aderiram à prática de comercializar espaços para publicidade.

O Carrefour acaba de firmar uma parceria com a francesa JCDecaux para administrar espaços publicitários em 90 de suas lojas espalhadas pelo Brasil.

Sílvia Ramazzotti, head de marketing da JCDecaux, afirma que a empresa está em fase de escolha de pontos de venda e de locais para posicionar os painéis que exibirão os anúncios.

Há 25 anos no Brasil, a JCDecaux administra a publicidade digital nos relógios espalhados em ruas de São Paulo, metrôs e aeroportos.

No varejo brasileiro, em parceria com o Carrefour, é a primeira vez. Fora do Brasil, as duas empresas já experimentam esse canal de comunicação na França, na Bélgica e no Reino Unido.

Criada há sete anos, a Retail Mídia, empresa que faz a ponte entre anunciantes e varejistas, já administra a publicidade digital em 1.500 telas instaladas em 750 lojas em todo o país. 

Os anúncios são veiculados em telas de 65 polegadas ou leds posicionadas nas entradas das lojas. Cada filme publicitário tem dez segundos, que se repete a cada dois minutos.

A Retail Mídia cuida de todo o processo de operação da publicidade no ambiente do varejo, desde a busca de anunciantes até a veiculação de filmes nas telas. 

Cristiano Tassinari, co-fundador e Co-CEO da Retail Mídia, afirma que este canal de comunicação tem dado resultados bastante positivos para anunciantes e varejistas.

Em fevereiro deste ano, diz, uma campanha do filtro de café Melitta resultou num aumento de 21% nas vendas, na comparação com igual mês de 2022, sem mexer em preços.

A ação publicitária abrangeu 149 lojas de várias redes de supermercados, como Pão de Açúcar, Assaí, Hirota e outras empresas regionais.

O Pão de Açúcar reserva espaço em suas lojas para painéis publicitários. Os varejistas ganham em média 30% sobre o valor que os anunciantes pagam para a veiculação das campanhas

 

Além de vender mais, diz, os varejistas ganham um percentual de 30% sobre o valor que os anunciantes pagam para a veiculação de suas campanhas.

Durante um ano, a empresa trabalha com pouco mais de 100 anunciantes, que vão se revezando nas telas, de acordo com as suas necessidades para chegar até os clientes.

ALTERNATIVA

Para Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, além de ser fonte de receita adicional para os varejistas, esse canal é uma alternativa às tradicionais mídias, mais caras.

Além de custar menos para os anunciantes, diz ele, as propagandas podem ser bem mais assertivas, já que as lojas têm a vantagem de conhecer o perfil e os hábitos dos clientes.

Consultores de varejo citam outra importante vantagem para o anunciante: não precisa lidar com legislações ligadas à proteção de dados, já que os anúncios são fornecidos pelos varejistas.

Supostamente, as redes já possuem autorização prévia para uso de informações dos clientes.

A rede de supermercados norte-americana Albertsons oferece quase em tempo real dados de mais de 30 milhões de consumidores que compram nas mais de 2.300 lojas da empresa.

A empresa adotou a prática da Mídia de Varejo no final de 2021, de acordo com artigo publicado no Mercado & Consumo. 

A Nordstrom, rede de lojas de departamento dos Estados Unidos, seguiu o mesmo caminho. Campanhas podem ser veiculadas em sites, aplicativos e telas posicionadas nas lojas. 

REDE DALBEN

Fernanda Dalben, diretora de marketing da rede Dalben, que já comercializa espaços há uns dois anos, diz que a Mídia de Varejo também funciona para o fortalecimento das marcas.

Além de telas espalhadas pelas suas quatro lojas em Campinas e Valinhos, a rede utiliza cartazes em elevadores, painéis em estacionamentos, adesivos em escadas rolantes.  

“A indústria preza por visibilidade, a Mídia de Varejo complementa a jornada do cliente. Cerca de 80% da compra é decidida no ponto de venda”, afirma.

No digital, os anúncios das empresas são encaminhados por e-mail, SMS, com base no banco de dados da rede, que tem o domínio dos contatos e dos disparos das publicidades.

Esse canal de comunicação, diz, também permite a integração de operações on-line e off-line. “É possível oferecer anúncios digitais que direcionam os clientes para as lojas físicas e vice-versa.”

MERCADO

Estudo da agência Oliver sobre Mídia de Varejo recém publicado cita que este canal deve movimentar US$ 100 bilhões por ano até 2026 no mundo e atingir US$ 160 bilhões em 2027.

Nos Estados Unidos, a Mídia de Varejo já é considerada uma revolução nas estratégias de marketing das empresas, diz o estudo, sendo o terceiro maior canal digital de publicidade.

Vinícius Ferraz, diretor de operações e e-commerce da Oliver, diz que a prática começou no Brasil com o Mercado Livre, em 2015, e expandiu em 2021 com a entrada da Amazon.com.

A Amazon.com, diz, deve faturar US$ 37 bilhões no mundo neste ano com este tipo de mídia, 200% mais do que em 2019, valor que já representa 7% do faturamento total da empresa.

“É uma fonte de receita gigantesca, e não precisa de investimento em produto, logística. O investimento é em tecnologia e vendas. Por isso está todo mundo entrando neste mercado.”

No Brasil, as projeções também são de crescimento. Estudo da Oliver indica que o investimento em Mídia de Varejo deve atingir 10% de tudo o que se gasta em mídia digital neste ano.

Nos Estados Unidos, diz, como base de comparação, este percentual já está perto de 20%.

De 2021 para 2023, de acordo com Ferraz, o investimento neste tipo de mídia no Brasil aumentou 550%. “A pandemia, com certeza, forçou a digitalização no mercado brasileiro.”

Até o final deste ano, a Mídia Retail, com projeção de elevar o seu faturamento em 20% neste ano, deve atingir a marca de 2 mil telas instaladas em 900 lojas no país.

A rede RD (Raia Drogasil) já informou, em seu balanço financeiro, que acelerou o programa de Varejo de Mídia para instalação das telas em pelo menos 1.700 farmácias das duas marcas.

Não são somente as grandes redes, que obviamente têm maior fluxo de clientes, que estão chamando a atenção dos anunciantes.

Com apenas três lojas, o Empório Varanda despertou o interesse de várias marcas, diz Tassinari, em razão do perfil do público que atende.

Indústrias de carros e eletrodomésticos, companhias aéreas, administradoras de cartões e agências de viagem utilizam o canal para exibir os seus produtos dentro das lojas.

De acordo com o eMarketer, empresa de pesquisas relacionadas a marketing digital, “a mídia de varejo tem potencial para ser a maior onda da publicidade devido à sua proximidade com o ponto de venda e da rica camada de dados primários que oferece aos anunciantes.”

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