Soneda mira classe B+ e planeja se tornar 'ecossistema de beleza'

Abertura de mais uma loja na região da Avenida Paulista marca novo posicionamento da rede de perfumarias: trazer experiência e conveniência ao público mais premium - mas sem deixar de lado a eficiência no atendimento para o consumidor dos bairros

Karina Lignelli
14/Jun/2022
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Desde o seu lançamento, em 2018, a Soneda Perfumaria expande ao focar na classe C, um público muito acostumado a comprar itens de maquiagem, beleza e higiene em lojas de bairro.

Mas, com a experiência adquirida um ano após a inauguração de uma megaloja na Rua Augusta, e uma nova unidade a ser inaugurada em dezembro deste ano, que promete ser um "ecossistema de beleza" em plena Avenida Paulista, a rede agora mira em um consumidor mais premium: o B+. 

A compra de produtos para o corpo e cabelos em perfumarias tradicionais, que não é comum entre esses consumidores de maior renda, acabou se mostrando uma realidade, explica Minoru Kamachi, diretor da Soneda. Daí a mudança de posicionamento. 

"Pela nossa raiz na classe C, tivemos uma curva de aprendizagem grande com esse outro público, que conhece mais lojas de perfumes de shopping", conta. "Então, entendemos que era preciso fazer um posicionamento estratégico B+, e quem sabe até A. Por isso as novas lojas nesse projeto."

O novo espaço e sua localização são um "sonho de 10 anos", segundo Kamachi. Ele será estruturado ao lado do prédio da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), em frente ao novo Masp, ao Complexo Cidade Matarazzo e com vista para o hotel seis estrelas Rosewood. Será a loja que dará o start nessa nova estratégia da marca. 

"Entendemos que é uma região muito próspera, uma das melhores do Brasil para produtos premium. Ou seja, é onde circula um público que consumiria facilmente nossos produtos", afirma.   

Além da parceria antiga com a Daiso Japan, que opera dentro de outras lojas da rede no modelo store in store, novas parcerias com marcas premium também devem mudar a cara da Soneda. A rede acaba de fechar contrato com a grife americana de skincare e maquiagem Estée Lauder, dona das marcas Mac e Clinique - até então vendida com exclusividade no Brasil pela francesa Sephora. 

Essas marcas também terão espaço dentro das lojas pois, mesmo sendo premium, devem atrair consumidores de outras regiões que vão conhecer a Soneda, mas podem acabar comprando algum desses produtos, destaca o diretor. "Uma característica desse tipo de varejo 'exclusivo' é que ele é muito on-line. Mas aqui, a diferença é que o consumidor vai ter a experiência do 'ao vivo'."

Assim como a loja da Augusta, o modelo arquitetônico da unidade da Avenida Paulista é projetado pelo Kawahara & Takano Retailing, do arquiteto Julio Takano, escritório que atua com arquitetura de negócios para criar, reposicionar e expandir marcas do varejo. Esse é outro destaque importante da mudança de posicionamento da marca. 

Teto verde, área de escape, café e até espaço de alimentação, ainda em fechamento de parcerias, mas que provavelmente será de culinária japonesa, segundo Kamachi, serão outros diferenciais.  

Para a nova unidade também está previsto o coworking do Studio Soneda, espaço no qual profissionais de beleza podem agendar horários para atender clientes gratuitamente, que poderão conhecer e experimentar produtos e serviços.

"É um ambiente que vai além da compra de cosméticos pois a ideia, com esse projeto do Takano, é nos tornarmos um ecossistema de beleza, para quando o cliente pensar no assunto, lembrar da Soneda." 

Kamachi explica que a estratégia de criar um ecossistema de negócios em um mesmo espaço, assim como a megastore da Casas Bahia, na Marginal Tietê, que tem uma unidade da Soneda, é um ponto muito forte dentro da cultura da rede de perfumarias. 

"Vamos trazer não só negócios que se complementam, mas todo tipo de conveniência para o cliente ter uma experiência completa onde ele estiver", sinaliza. Sem revelar números de investimento nem de faturamento, o diretor diz que a Soneda deve encerrar 2022 com "crescimento de dois dígitos." 

NOS SHOPPINGS E NOS BAIRROS 

Outro posicionamento adotado pela Soneda para atingir uma fatia de público de maior poder aquisitivo é transformar a perfumaria em uma "âncora de beleza" nos shoppings, com lojas de 600 metros quadrados - assim como grandes varejistas do porte da C&A, Renner ou Riachuelo, por exemplo. 

Além dos store in store, essas lojas terão quiosques que servirão como "ilhas de marcas", inclusive premium, para também oferecer experimentação e reforçar a estratégia de tornar a Soneda sinônimo de beleza, segundo Kamachi. A ideia é concorrer de igual para igual, diferente de lojas de rua. 

"Quando você vai para o shopping, concorre com o comércio formal. Na rua você fica mais exposto ao informal, de preços menores, e isso canibaliza demais", afirma. "Esse é um dos motivos para investir nesse novo nicho, mirando a classe B+: entregar experiência sem se preocupar com preço." 

Presente nos shoppings Internacional e Maia, em Guarulhos, a Soneda deve abrir ainda este ano lojas nos Shopping Light, Shopping Itaquera e Golden Shopping. Unidades no Shopping Taboão e Shopping Campo Limpo são previstas para 2023. Com esses lançamentos, a rede prevê chegar a 43 unidades até o fim do próximo ano.

E como ficam os clientes originais da Soneda, espalhados pelos bairros de todos os lados da capital paulista e cidades menores da Região Metropolitana e do Interior de São Paulo? De acordo com Kamachi, continuarão a ser atendidos. A buscar pelo público B+, e quem sabe até o AA, andará em paralelo.

"O AA consegue comprar nas lojas 'dele', mas nem sempre o B vai entrar naquela loja", lembra. "Então, é uma estratégia, de fato, para tornar a Soneda democrática, com espaço para todas as marcas e públicos."

Com a experiência da Augusta, a ficha caiu, diz o diretor: a Soneda queria vender experiência para "todo mundo", tanto na loja da Augusta como na da Vila Nova Cachoeirinha. 

Mas não adianta vender experiência a quem quer eficiência - ou seja, encontrar o produto e ir para casa descansar. "Foi outra curva de aprendizagem: temos as lojas híbridas, e entendemos que era preciso clusterizar as lojas em 'experiência' e 'eficiência' para entregar de fato o que o cliente está buscando", explica. "Em resumo, são duas propostas distintas, mas uma acaba compensando a outra." 

FOTO: Soneda/divulgação

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