Prateleiras que valem ouro

Dhruv Grewal, professor do departamento de marketing do Babson College –renomada escola de negócios dos Estados Unidos –, publicou em março do ano passado um artigo no Journal of Retailing intitulado “O futuro do varejo”.

Nele, Grewald destaca cinco áreas-chave que estão movendo o setor para frente. Uma delas, observa o autor, é a importância cada vez maior o design e os displays ganham em pontos de venda.

“Os consumidores de hoje são bombardeados com mercadorias e ofertas. A questão é como desenhar e entregar ofertas que se destaquem. Entender isso pode ajudar varejistas a decidir como, quando e onde apresentar seus produtos e ofertas, de acordo com o canal (na loja ou no online)”, diz Grewal.

Pensando nisso, já em 2015, as pesquisadoras Tatiana Fajardo e Claudia Townsend – que lecionam disciplinas de marketing em universidades americanas –publicaram uma pesquisa no Journal of Consumer Psychology na qual concluíram que a embalagem de um produto é mais confiável –na visão dos consumidores –do que qualquer propaganda que possa ser feita sobre ela.

Com isso, as duas especialistas derrubam por terra aquela velha máxima de que propaganda é a alma dos negócios.

Num dos experimentos, 122 estudantes de graduação (46,7% mulheres) foram aleatoriamente designados a quatro ambientes. Antes de entrar em cada um deles, cada indivíduo recebeu US$ 1 em apreciação pelo seu tempo.

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No primeiro ambiente, os estudantes foram expostos individualmente a um anúncio impresso de um famoso energético. No segundo, eles foram expostos a uma embalagem do produto.

Já os ambientes três e quatro eram idênticos aos dois primeiros, com exceção de que, além do anúncio ou embalagem, os pesquisadores também incluíram uma garrafa do próprio energético.

As pessoas foram informadas de que os realizadores do estudo estavam vendendo garrafas do energético remanescentes de um experimento interior. E, após serem submetidos ao estímulo publicitários, foram indagadas se desejam ou não adquiri o produto por US$ 1.

Na comparação entre os dois primeiros ambientes (sem a presença da garrafa do energético), 51,61% dos estudantes que viram a embalagem adquiriram o produto, enquanto apenas 10% dos que viram somente o anúncio fizeram a compra.

“Os dados suportam nossa teoria de que embalagens são mais efetivas que anúncios na geração de vendas”, conclui o estudo.  

Na comparação entre os dois ambientes, em que o energético podia ser de fato visto pelos estudantes, também houve maior aquisição por parte daqueles expostos à embalagem (41,94%) em oposição aos expostos ao anúncio (36,67%).

“Quando o anúncio está próximo do produto, consumidores percebem tanto a empresa quanto o material de marketing mais justos e menos manipulativos”, afirma a pesquisa.

Assim, o estudo sugere que as empresas insiram a imagem do produto em seus anúncios para reforçar a credibilidade da mensagem. Também é recomendado que empresas e varejistas dediquem mais atenção aos pontos de venda, criando essa relação de proximidade entre anúncio e produto.

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