O varejo na era do consumidor mimado

“Este preço é só no nosso site." ”Tem, mas acabou.” Perder uma venda é ainda considerado um fato da vida por muitos varejistas. E não há muito o que fazer com um consumidor frustrado na sua frente. Quer dizer, não havia. Uma nova concepção do varejo, a capacidade de proporcionar a compra perfeita para o cliente, já está no campo de provas de inúmeras empresas pelo mundo com o nome de omnichannel ou multicanalidade.

A intenção do sistema omnichannel é desaparecer com as divisões que obrigam o consumidor a escolher entre loja física, e-commerce, rede social, callcenter, smartphone e representante para fazer uma compra. Tudo será uma mesma coisa para ele, integrado amigavelmente na tela do smartphone, seja para procurar, comprar ou trocar um produto.

A eficiência do sistema tornará possível, por exemplo, prever a chegada do consumidor a um shopping e antecipar o seu desejo de consumo com promoções, convites e gentilezas enviadas ao smartphone. É a vitória da marca. As desculpas listadas acima... bem, não haverá mais justificativa para deixar de fazer uma boa venda.

De acordo com a empresária Luiza Helena Trajano, do Magazine Luiza, o avanço da “multinacalidade significa estar onde, como e quando o consumidor quiser. E o varejista precisa estar preparado para aproveitar este desejo”. Ideia compartilhada por Rafael Fortes, diretor de consultoria e serviços da VTex, empresa especializada em e-commerce. “Estamos chegando a um momento em que vender e entregar com excelência não basta. É necessário conhecer o cliente e entregar o que ele quer antes que perceba porque quer.”

Esta revolução está sendo possível com a junção de três plataformas tecnológicas que funcionam em tempo real: o software de big data, os bancos de dados que acumulam e cruzam uma infinidade de informações sobre hábitos de consumo de cada pessoa; a geolocalização, que monitora nossos passos e avisa o big data; e a mobilidade do smartphone, que nos conecta com todo o sistema.

Não se trata de futurismo. Segundo o mais recente estudo sobre tendências feito pela IBM, em cinco anos o omnichannel estará dando uma nova cara ao varejo. Do lado dos consumidores, isto ainda é muito tempo, pois ele já está pronto para a tecnologia. “O consumidor tem no bolso um computador que é levado a todo lugar”, define Pedro Guasti, diretor executivo do e-bit, plataforma de informação sobre e-comerce. “Isso faz com que ele tenha total acesso a preço antes de tomar uma decisão de compra.”

Uma pesquisa do Google, Digital Impacton In-Store Shopping entre 6 mil portadores de smarphone, constatou que três entre quatro consumidores usam informações do mundo digital para chegar a uma loja física. E 43% saem frustrados com as respostas que encontram.

Muito para aprender e treinar

No Brasil, o omnichannel está engatinhando. Embora o país já se destaque no número de pessoas conectadas – segundo dados da consultoria McKinsey de janeiro 2013, 79% dos jovens entre 18 e 29 anos e 88% dos adolescentes vêem a si mesmos como iConsumers – ainda não se encontra o nível de experimentos em que estão envolvidos os grandes varejistas internacionais. Um teste feito pelo e-bit em 15 redes varejistas de grande porte no país e publicado no Relatório Webshopper 2014 constatou o despreparo e até o desinteresse dos vendedores para aproveitar os benefícios da integração dos canais de venda.

Será um longo caminho de preparação. A presidente do Magazine Luiza lembra bem: “Não dá para fazer da noite para o dia. As pessoas precisam entender que isso vai ser uma realidade e preparar a cabeça da empresa, não só a parte técnica. O líder do futuro é tecnológico e humano e o pequeno empresário não pode ficar de fora.”

No diagnóstico do diretor do e-bit, “as empresas ainda não têm política única para os canais, capaz de integrar o on e o off. De uma forma geral, ninguém atingiu um estágio maduro nesse conceito”. E isto terá que acontecer, de acordo com o consultor do Sebrae, Marcelo Sinelli.“Quem não se preparar para o novo consumidor multicanal, terá problemas. Vai sobreviver, mas estará deixando de capturar oportunidades. A empresa precisa se planejar e se organizar.”

Além da adaptação de um contingente imenso de profissionais de venda (e eles são fundamentais para o sucesso da tecnologia), os varejistas encontrarão velhos conhecidos do mercado brasileiro a atrapalhar o caminho, como questões burocráticas, fiscais e trabalhistas.

O omnichannel em teste
O coração da tecnologia exige a unificação das operações, providência que está na base do produto desenvolvido pela empresa Linx S.A., líder no segmento de softwares de gestão de varejo no Brasil. Em fase de teste em algumas redes varejistas,“a ferramenta é integrada com os terminais de ponto de venda (PDVs) das lojas físicas”, explica diretor de Omnichannel da empresa, Jean Paul Vieira. "Apresenta soluções para gerenciamento das ações de marketing personalizadas (CRM) e de mobilidade para uso na loja tanto para os vendedores (em tablets) quanto para os clientes”.

 

O diretor da Linx aponta algumas das vantagens trazidas por esta inovação:

Varejista - passa a conhecer melhor seus clientes e pode apresentar produtos mais aderentes as suas necessidades, favorecendo a compra por impulso
 
Vendedor - reduz o índice de perda de vendas no varejo físico por falta de peças em estoque, já que terá acesso ao estoque do e-commerce para concluir uma venda

Consumidor - conta com atendimento customizado e promoções personalizadas e mais direcionadas, além de uma variedade de conveniências para comprar de qualquer lugar e a qualquer hora.

 

Quando estiver a pleno vapor no país, o consumidor poderá ter à disposição experiências como estas:

- Você entra em uma loja e conforme se locomover pelas gôndolas ou araras recebe avisos de promoção ou vantagens dos produtos que vê

- Depois de experimentar e escolher, fica sabendo que não há o produto em estoque? A loja entrega um exatamente igualmente na sua casa em seguida

- Antes de entrar no banho, você envia um pedido de reserva para cinco pessoas em um restaurante concorrido, e recebe de volta a previsão do horário em que deverá estar na porta. E ainda pode escolher os pratos e bebidas de todos

- A loja fechou? Sem problema. Os produtos estarão reproduzidos em formato 3D em uma vitrine eletrônica. Para comprar, basta tirar uma foto com o celular

- Encontrou o modelo de seus sonhos, mas o vendedor se recusa a negociar um desconto? Tira uma foto e envia por um aplicativo que informa qual o concorrente mais próximo com o melhor preço

- Se a geladeira estiver vazia e você sem tempo para compras, recite a lista dos produtos para o seu smartphone. A lista é montada com suas marcas preferidas, enviada a um supermercado no caminhojá com os preços calculados. É só passar e retirar a compra - já paga pelo sistema mobile.

Um admirável mundo novo se anuncia ao varejo.Com vendedores mais eficientes e consumidores mimados.

Colaborou Camila Hungria