O que conta hoje é a experiência do consumidor

Fazer uma compra tornou-se uma atividade tão trivial atualmente, quase automática, possível com poucos cliques numa tela, que nós nem nos damos conta das complexas relações de consumo que nos cerca.

Além disso, a maneira como os seres humanos consomem também é volátil. Hoje é de um jeito. Amanhã, pode ser totalmente diferente.

Essas constatações ficam claras quando se analisam em alguns ciclos econômicos ao longo do século 20.

Em 1915, por exemplo, um americano de renda média que quisesse comprar um carro teria apenas uma opção: um Ford T Preto – sem opcionais. Naquela época, a força estava com o produtor, que podia empurrar para o mercado o que bem entendesse.

Agora, imagine passear nas ruas centrais de São Paulo nos anos de 1950. A época marca a popularização das grandes redes de lojas de departamentos. O consumo estava em alta – e os clientes podiam escolher comprar no Mappin, na Mesbla, na Lojas Americanas ou na Lojas Brasileiras (a concorrente com nome tupiniquim que existiu até 1999).

E hoje, como estão as relações de consumo?

“A crise econômica de 2008 e as novas tecnologias mudaram drasticamente o modo como consumimos”, afirma Thiago Quintino, fundador do World Customer Economic Science (WCES).

Agora, o consumidor está muito mais crítico, sedento por vantagens, personalização, conveniência e bom custo-benefício.

E, para uma empresa obter lucro, não vale apenas apostar em preço baixo e prazo longo. A coisa é mais complexa.

“Hoje, o que diferencia uma marca de outra é o melhor serviço prestado e a experiência que oferece ao consumidor”, diz.

Quintino idealizou a WCES, uma startup de capacitação profissional em Customer Experience (experiência do consumidor), durante um curso de Estratégia na Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, em 2015.

Ele mantém o negócio em sociedade com o norte-americano Marco Lopez. Atualmente, a WCES tem sede no estado de Utah. 

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

Nas relações entre marcas e consumidores, para chegar ao clímax, é necessário entender o que é Customer Experience, que vamos chamar abreviadamente de CX.

Podemos resumir CX como a percepção emocional, física e racional que o consumidor tem de uma empresa. Essa percepção influencia seu comportamento, cristaliza lembranças e impulsiona sua fidelidade –e, consequentemente, molda o valor da marca aos olhos de quem compra.

Querendo ou não, toda marca oferece uma experiência ao consumidor. O que pode mudar, por exemplo, é o quanto essa experiência será positiva ou negativa, como será retida na memória e a qualidade do vínculo emocional que será construído.

Talvez, você não se lembre da melhor pizza que comeu na vida, mas é bem provável que se recorde daquela que, de tão horrível, sobrou no prato.

Para entender e debater esses e outros fatores de CX é que será realizado em São Paulo o I World Customer Economic Science Fórum, organizado pela WCES, no próximo dia 5 de abril.

O fórum é uma iniciativa da WCES em conjunto com Serviço Comercial dos Estados Unidos no Brasil. O objetivo é certificar os principais profissionais que estão envolvidos na ciência do consumidor. 

O encontro será dividido em três partes.

A primeira será sobre conhecimento. A ideia é que o profissional pare de tratar o consumidor apenas como um indicador e passe a vê-lo com um viés cientifico.

Haverá uma plenária com Marco Lopes, especialista em comportamento humano, e outra com Quintino, que vai apresentar insights trazidos de estudos nas universidades de Harvard e Stanford, onde a WCES foi acelerada.

A segunda parte será para os participantes exporem as dúvidas e as dores que encontram em suas empresas. Haverá um grande debate sobre soluções.

No terceiro bloco, haverá a coleta de assinaturas de todos os presentes, que constarão num relatório final do fórum com as diretrizes e padronização da profissão de CX. O evento terminará com um show do rockstar brasileiro Paulo Miklos, que cantará seus maiores sucessos de carreira. 

NA PRÁTICA

O fórum também abordará competências que determinam o sucesso de um profissional de CX.

Serão abordados Liderança; Gestão da Mudança, que consiste em quebrar padrões de pensamento para analisar o cliente de forma disruptiva; e Técnicas de Implementação, orientações sobre planejamento, gestão e processos para emplacar um bom programa de CX dentro das organizações.

“Os três fatores são complementares”, diz Quintino. “Um não funciona sem o outro”

Um bom caso que ilustrar o tripé da mudança é a Disney.

Em 2008, a empresa sentiu que a futuro de seus parques estava ameaçado. Cerca de metade dos visitantes que iam ao parque pela primeira vez afirmava que não voltariam devido as longas filas e alto custo do bilhete.

A empresa, então, lançou uma unidade batizada de Experience Next Generation, que envolvia mais de mil funcionários com o objetivo de criar inovações digitais no complexo de parques.

A unidade desenvolveu o projeto MyMagic+, plataforma em que os consumidores podem cadastrar seus dados, comprar e reservar passeios com antecedência e acessar informações sobre os parques.

O projeto incluía o MagicBand, pulseira que funciona como ingresso, chave de quarto em hotel, cartão de crédito e garante acesso as atrações.

A pulseira possui um chip que monitora comportamento de consumo e deslocamento dos visitantes. Quando há grande concentração de pessoas num só lugar, é utilizado desfiles de personagens em locais menos movimentados para espalhar o pessoal.

Ao interagir com os clientes, um Pato Donald ou um Mickey, ao conferir as pulseiras, chamam as crianças pelo nome e podem desejar feliz aniversário – sem que o pequeno saiba qual é a “mágica”.

Essas e outras ações para simplificar e reduzir a fricção na jornada do consumidor fizeram com que a nota "muito satisfeito" aumentasse de 20% para 70% nas pesquisas de satisfação de clientes. Paralelamente, a lucratividade dos parques cresceu 27%.

IMAGEM: Thinkstock