Negócios

70 anos de consumo no Brasil


Nesta terça-feira (15/03) comemora-se o Dia Internacional do Consumidor. Reveja marcas e propagandas memoráveis que ajudaram a moldar o perfil do consumidor no Brasil


  Por Italo Rufino 15 de Março de 2016 às 17:00

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


No decorrer das últimas décadas, a evolução do consumo no Brasil não representou apenas a história das relações entre clientes e empresas.

Os hábitos de compras, o papel das marcas na vida do consumidor e as mensagens publicitárias refletem também a evolução de um povo – que expressa sua personalidade, desejos e inseguranças através do consumo. 

Se no início da década de 1950 usar creme dental era prática rara para grande parte dos brasileiros, hoje os consumidores têm acesso a infinitas ofertas de produtos e serviços na área de cuidados pessoais.

O cliente tem sempre razão? Talvez não. Mas seu poder de influência cresceu a ponto de determinar de forma decisiva mudanças de mercado e de manchar reputações de marcas irreversivelmente.  

E o que moldou o perfil do consumidor nos últimos 70 anos? 

No Dia do Consumidor, comemorado mundialmente há 33 anos, o Diário do Comércio apresenta um panorama sobre os fatos que cristalizaram o consumidor contemporâneo no Brasil. 

Conhecer a história repleta de desafios e conquistas do consumidor brasileiro é ainda mais importante diante da conjuntura econômica atual, na qual 54% dos consumidores avaliam sua própria situação financeira como desfavorável e 61% estão menos a vontade para comprar itens como eletrodomésticos, como revela a última pesquisa Índice Nacional da Confiança, realizada pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP).

“Hoje, o consumidor brasileiro está com enorme receio e teme que suas conquistas sofram regressão”, afirma Emilio Alfieri, economista da ACSP. 

Conheça a história do consumidor brasileiro. 

A ASCENSÃO DA CLASSE URBANA  

Aquele que identificamos como consumidor moderno brasileiro teve origem no período pós-guerra.

Com a redução das importações da Europa, a indústria se fortaleceu. Teve início, ao mesmo tempo, a onda de migração de gente que deixava a zona rural para trabalhar nas fábricas das embrionárias metrópoles – principalmente em São Paulo. 

Subsidiárias de grandes empresas americanas, como Colgate-Palmolive e Gilette, começaram a atender a demanda de consumo urbano.

Para catequizar esses consumidores novatos sobre os benefícios dos produtos industrializados, as empresas recorreram a propaganda e merchandising em pontos de vendas. “Nada de CC (cheiro de corpo) comigo”, diz uma jovem mulher em anúncio do sabonetes Lifebuoy. 

No entanto, a diversidade dos produtos ainda era limitada a itens básicos, como alimentos, produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica. 

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Na mesma época, surgiram os primeiros supermercados, como o Peg Pag, no bairro Santa Cecília, que passou a rivalizar com as tradicionais mercearias e quitandas. 

Se por um lado as empresas estrangeiras se sofisticaram para atender o consumidor, as nacionais não acompanharam as inovações. Isso foi decisivo para o início do declínio, na década seguinte, das indústrias Matarazzo e da fábrica de sabonetes Cia. Gessy Industrial, que foi comprada pela anglo-holandesa Lever (atual Unilever).

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CONFORTO E FACILIDADES IMPULSIONAM O CONSUMO  

Na década de 60, a população urbana superou a rural. Nas grandes metrópoles, operários e classe média (formada principalmente por pequenos empreendedores da área de serviços e varejo e profissionais administrativos) passaram a valorizar produtos que prometiam conforto e facilidades para realizar atividades domésticas.

Foi o auge das vendas de liquidificadores, enceradeiras elétricas e produtos de linha branca – produzidos por empresas como Arno e Walita, que promoviam workshops em lojas e clubes para ensinar receitas de culinária às donas de casa.

A Nestlé também tinha uma iniciativa parecida, o Centro de Economia Doméstica Nestlé, serviço de atendimento ao consumidor que divulgava receitas que continham como ingredientes produtos como o Leite Moça. 

Na mesma época, o Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC), criado pela ACSP em 1955, teve um papel importante para alavancar o consumo ao ajudar indústrias e varejistas – que já se valiam de modalidades de vendas a prazo – a avaliar o risco da concessão de crédito. 

Em 1965, o SCPC realizava cerca de 100 mil consultas de crédito por mês. Nas décadas seguintes, o serviço se tornou um termômetro do índice do consumo nacional, que oscilou de acordo com crises e acelerações econômicas. 

BRASIL GRANDE E VENDAS MAIORES AINDA  

A fase do chamado “milagre brasileiro”, na década de 1970, representou a expansão do mercado consumidor. Muitas indústrias de bens duráveis se fortaleceram ao estruturar departamentos de marketing, que se valiam de verbas milionárias para conduzir pesquisas de mercado e veicular anúncios e comerciais para sedimentar o posicionamento das marcas junto ao ávido consumidor brasileiro. 

Fabricantes de eletrodomésticos e montadoras de veículos, principalmente, passaram a segmentar linhas de produtos de acordo com o nível de renda e perfil cultural de clientes com diferentes necessidades. 

Também foi a vez do varejo. Supermercados, lojas de materiais de construção e de eletrodomésticos se consolidaram no mercado ao mesmo tempo em que os shoppings centers ganharam popularidade – durante a década, foram inaugurados sete shoppings no país, com mais de 265 mil metros quadrados de área bruta locável.

O consumidor brasileiro também passou a frequentar outlets, que atendiam um perfil atraído por preços mais em conta de lojas atacadistas e de grandes indústrias que não comercializavam seus produtos em shoppings. 

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CONSUMIDOR COM PÉ NO FREIO 

Nos anos 80, o consumo esfriou e o país acordou para a dura realidade da crise cambial e do endividamento.

Controle de preços, quotas, protecionismo contra importações e recessão levaram a uma situação de acomodamento das empresas. O índice de lançamento de produtos caiu e as diferenciações de qualidade e imagem das marcas esmaeceram. Foi o início do apelo baseado em preço baixo para cativar o consumidor.  

Por outro lado, o setor financeiro cresceu. Bancos como Itaú e Bradesco investiram grandes somas para conquistar novos clientes.

“Os bancos perceberam a importância de criar uma sólida imagem corporativa para servir de guarda-chuva para outros serviços financeiros”, afirma Francisco Gracioso, autor de obra de marketing e membro do Conselho de Associados da Escola Superior de Marketing e Propaganda (ESPM).

HIPERINFLAÇÃO E RETORNO DO CRESCIMENTO  

O início da década de 90 foi conturbado para o consumidor brasileiro. O poder de compra caiu drasticamente e a inflação corroia sistematicamente o salário. A situação passou a melhorar após o Plano Real, que valorizou a renda do consumidor. “Entre 1994 e 98, uma classe média se cristalizou no país e passou a consumir muitos itens importados”, diz Gracioso. 

Entretanto, algumas varejistas tradicionais que tinham um modelo de negócio baseado em ganhos financeiros sobre a inflação não se adequaram ao mercado e sucumbiram, como Mappin, Mesbla e Lojas Arapuã. 

Foi durante a década de 90 que o consumidor brasileiro ganhou um aliado, o Código de Defesa do Consumidor, que definiu as regras para as relações de consumo e serviu de base para as operações da Fundação Procon. 

O mundo publicitário ganhou impulso com as privatizações no setor de telecomunicações. Se antes o consumidor dependia de ineficientes estatais, agora poderia escolher serviços de diversas companhias de telefonia fixa e móvel e internet, que dava seus primeiros passos no Brasil. 

Empresas de bens de consumo apostaram em propaganda criativa e bem-humorada, como os clássicos comerciais de televisão da Bombril, em que o ator Carlos Moreno interpretava diferentes personagens para afirmar a “mil e uma utilidades” da esponja de aço. 

A NOVA CLASSE MÉDIA 

A partir de 2002, uma nova classe de consumidores ganhou destaque no Brasil. Empresas de educação, fabricantes de eletrodomésticos e automóveis e o setor de serviços cresceram ao atender à classe C – uma geração de consumidores de nível educacional técnico que experimentava o farto acesso ao crédito. 

Do lado das empresas, o relacionamento com os clientes ganhou relevância. As companhias passaram a investir em terceirização de serviços de contact center, como telemarketing e SAC

Um dos objetivos do relacionamento com o cliente era a fidelização. As empresas passaram a adotar práticas para ouvir, dialogar e satisfazer os clientes, que a cada dia se tornavam mais exigentes e impacientes ante os deslizes no atendimento

Para tentar reviver a antiga relação de cordialidade típica de mercearia de bairro, as empresas passaram a investir em softwares de CRM (gerenciamento de relacionamento com consumidores). 

A tecnologia permitia que as empresas armazenassem dados dos clientes para reconhecê-los no momento de compra. Uma empresa que trabalhou bem o conceito foi o Pão de Açucar, que, em 2000, lançou o Cartão Mais, que permitia rastrear os hábitos de consumo dos clientes na rede para, depois, definir ações específicas de promoções de venda a partir da análise dos dados. 

Outro fator que despertou o interesse do consumidor foi o apreço por sustentabilidade. As empresas começaram a entender que não poderiam apenas buscar o lucro em detrimento de questões ambienteis e sociais.

Em 2000, a Natura foi uma das pioneiras ao criar estratégias relacionadas ao zelo com o meio ambiente ao lançar a linha de produtos Ekos, que usam apenas ativos da biodiversidade brasileira, extraídos de forma sustentável. 

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MARCAS COM PERSONALIDADES E A CONSOLIDAÇÃO DO E-COMMERCE  

Se na década passada o consumidor ainda tinha receio de informar dados do cartão de crédito em lojas virtuais, isso se converteu em quase um hábito.

Em 2015, a proporção de brasileiros que comprou ao menos uma vez no comercio eletrônico (38,2%) foi superior àquelas que realizou uma compra, no mínimo, em loja física (30,9%), de acordo com uma pesquisa da consultoria PwC.

A tecnologia e a internet também mudaram a forma como o consumidor utiliza serviços básicos. Aplicativos de smartphone servem para pedir táxi, agendar consultas médicas e contatar empresas através do Whatsapp.

Parte do mercado publicitário também migrou de canal. Em vez de anúncios apenas em revistas e televisão, as verbas são alocadas em diferentes meios – principalmente em redes sociais

Do lado das empresas, a concorrência cresceu – e muito. Se no passado eram as grandes indústrias que detinham o poder, hoje estudantes à frente de startups podem criar produtos e serviços revolucionários dentro do seu quarto, seja usando impressora 3D ou softwares de programação. 

Oferecer produto de qualidade, ouvir o cliente e ser cordial é visto como obrigações das organizações. Para se diferenciar, algumas marcas adotam personalidades para encantar o cliente e a comunicação passou a ser focada em nichos. A busca por inovação também se tornou uma premissa.

Serviços e produtos fazem mais sentido para o consumidor quando vem acompanhado de boas experiências – seja no atendimento, pós-venda ou em momentos que o cliente nem espera – e é surpreendido em suas sensações.

Há três anos, a cervejaria Heineken, por exemplo, promove festas gratuitas para os fãs da marca em lugares icônicos de São Paulo, como o Edificio Martineli.

Hoje, a experiência de ouvir música, se divertir com amigos e ter a marca como companheira pode ser mais valorizada do que o consumo em si.