O espetáculo digital da Jacquemus... e suas consequências

Campanhas de moda da marca francesa feitas com uso de inteligência artificial levam a uma reflexão sobre os limites do uso da tecnologia. Neste ano, a bolsa Le Bambino viralizou em uma cena que não era real (na foto) e confundiu muita gente

Mariana Missiaggia
10/Nov/2023
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O espetáculo digital da Jacquemus... e suas consequências

Em abril deste ano, uma postagem da marca de moda francesa Jacquemus acumulou mais de dois milhões de curtidas no Instagram, mais de 15 mil comentários e quase 50 milhões de visualizações, superando o engajamento típico da marca na plataforma.

O vídeo mostra uma sequência de ônibus em forma de bolsa Le Bambino correndo pelas ruas de Paris durante a semana de moda mais comentada do mundo. Rapidamente ele se tornou um viral.

Embora a cena fosse hiper-realista, levando alguns a se perguntarem se os "ônibus Jacquemus" realmente haviam sido construídos, as bolsas superdimensionadas não existiam na vida real.

Essas imagens, geradas digitalmente por Ian Padgham, fundador da Origiful, uma produtora de vídeo na França, mostram que as novas tecnologias oferecem um enorme leque de oportunidades para que as marcas destaquem seus produtos. Por outro lado, a depender da forma como esses recursos são utilizados, podem representar um perigo, pois os consumidores já não sabem mais distinguir o que é ou não real.

Ao mesmo tempo em que as oportunidades de engajamento são claras, pode ser bem difícil prever o tipo de repercussão que o material terá nas redes sociais.  

Esse tipo de comunicação é especialmente eficaz para um consumidor Gen-Z (com até 23 anos), que cresceu em uma realidade conectada. Eles enviam fotos de si mesmos usando filtros do Snapchat, compram por meio de transmissões ao vivo de seus criadores favoritos do TikTok e já consomem usando o novo equipamento Apple Vision Pro - e nessa perspectiva, essas mega produções fazem todo o sentido.

Por outro lado, a manipulação digital de imagens e vídeos também pode trazer riscos para as marcas. A mesma marca que impressionou com bolsas em formato de ônibus publicou em seu instagram um vídeo em que uma bolsa gigante é inflada na baía de Villefranche-sur-Mer, na Riviera Francesa.

Imagem feita com IA de uma bolsa de plástico no mar gerou críticas à Jacquemus, que para o consumidor menos antenado com as novas tecnologias, estaria "poluindo" as águas
 
 
Com mais de 500 mil curtidas até a publicação dessa matéria, o post gerou muita controvérsia devido ao realismo das imagens. A publicação foi feita com imagens geradas por computador, cuja sigla em inglês é CGI, ou Computer Graphic Imagery, a mesma técnica usada em campanhas anteriores.
 
O problema é que parte dos consumidores não entendeu que se tratava de uma ação digital e se mostrou decepcionado com a marca. No entendimento desse público, a Jacquemus estava poluindo o mar ao "levar uma enorme bolsa de couro e plástico para a água".
 
Em meio a tanta polêmica, vale afirmar que a ascensão da inteligência artificial (IA), de fato, deu origem a uma nova linguagem visual para as empresas. Tais abordagens ousadas e nada convencionais se tornaram praticamente obrigatórias para as marcas que querem se diferenciar na internet, segundo Mirela Tavares, consultora de tecnologia da SKAmarket.
 
Além de alavancar todo esse surrealismo no marketing, essa abordagem tem permitido que as marcas se libertem do modelo tradicional de divulgar moda.
 
Nas palavras da especialista, estamos acostumados a ver fotos de roupas e vídeos de desfiles na passarela, especialmente durante a semana de moda, em um modelo de divulgação automático. Por isso, quando algo um pouco diferente surge, como as bolsas gigantes da Jacquemus, gera muito mais interesse.
 
"Apesar de toda especulação, o novo consumidor já é muito prático em entender essa linguagem visual que também chama a atenção de diversas celebridades influentes, como Kim Kardashian e Rihanna, que foram as responsáveis por desencadear o sucesso da Jacquemus", diz.
 
Hoje a marca francesa de moda vale mais de 200 milhões de euros e está a caminho de duplicar esse valor até 2025. 
 
NO BRASIL
 
No Brasil, a Chilli Beans, marca nacional de relógios e óculos de sol, foi uma das primeiras a criar uma campanha inteiramente com imagens geradas por IA. Para isso, a empresa buscou quem já operava a tecnologia. No lugar de fotógrafos, pintores e artistas em geral, entraram Kevin Saltarelli e Carlos Sales, do SAL2 Studio, pioneiros em trabalhos com IA no país e que criam imagens hiper-realistas que retratam a brasilidade, com temas como floresta, sertão, praia, urbano.
 
"Com todas as imperfeições e provocações que a tecnologia traz, ela é também uma nova realidade e nos faz trabalhar com novas formas de pensar e agir. Nem os óculos, nem nada nas imagens, é real. Nosso produto é um acessório de moda e precisa estar em destaque nas imagens geradas pela ferramenta”, diz Caito Maia, fundador da Chilli Beans.
 
De acordo com Sales, ainda que de uma forma experimental, as marcas brasileiras já estão começando a flertar com as plataformas de IA para explorar novas ideias e perspectivas, criando algo único e para, de fato, revolucionar a comunicação com o consumidor.
 

 

IMAGENS: divulgação

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