O avanço da Wine no país da cerveja

Não é só numa roda de amigos ou num menu de restaurante que os vinhos têm aparecido com maior frequência. A bebida também ganhou nova escala nas buscas do Google.

Quem afirma é Tiago Picelli, executivo de varejo do Google. No último ano, a palavra teve um crescimento de quase 40% no site de buscas comparado ao ano anterior. No primeiro semestre deste ano, a procura segue num patamar de demanda muito parecida com o crescimento de 2020, segundo Picelli.

Os dados podem ser animadores para quem deseja entrar nesse mercado, mas não era exatamente assim há dez anos, quando a Wine, e-commerce e clube de assinatura de vinhos, descortinou essa categoria.

Além do desafio de vender vinho no país da cerveja, havia a novidade de fazê-lo on-line. Sem ter um mercado bem desenvolvido, o Clube Wine foi o que realmente transformou a marca.

A intenção era trabalhar a categoria para se distanciar ao máximo de uma relação transacional com os consumidores, e criar uma comunidade em torno do vinho. Hoje, são mais de 250 mil assinaturas ativas no primeiro trimestre desse ano.

"Não temos clientes. Temos sócios, que ao longo dos anos evoluíram com a gente", diz Laura Barros, diretora de marketing da Wine.

De acordo com a executiva, tamanha evolução na relação do brasileiro com o vinho fez a marca perceber que havia mais a avançar. A Wine não estava presente em todos os momentos de consumo e por isso, montou um ecossistema em torno dos sócios.

Hoje, a Wine também está presente em restaurantes, supermercados, eventos, vendas por relacionamento, e num modelo que foi do on para o off-line.

A empresa pratica o que chama internamente de negócio desintermediado. Isso porque a Wine vai até os produtores de vinho, faz toda a negociação e transporte desses vinhos, além da entrada deles no país e os entrega direto na casa dos consumidores com parceiros logísticos.

Por ter seus próprios wine hunters (caçadores de vinhos, em português), o volume trabalhado traz uma vantagem competitiva muito grande, que faz com que a marca seja cada vez mais acessível, com vinhos de melhor qualidade e com uma hiper disponibilidade.

A ideia, segundo Laura, é que os brasileiros estejam sempre bebendo rótulos da Wine - seja em casa, comprando nas gôndolas de supermercados ou na mesa dos restaurantes.

COMPRAS FÍSICAS INTERMEDIADAS PELO DIGITAL

A primeira loja física da Wine foi aberta em Belo Horizonte, em outubro de 2019, e surgiu como um potencial para atender melhor compras não programadas, compras de conveniência, compras por impulso - uma jornada da qual a Wine não fazia parte - além de atuar como um ponto de distribuição mais rápido com entrega em até três horas.

Com maior competitividade, a projeção é também aumentar a litragem do sócio da Wine, que bebe em média 40 litros de vinho por ano comprados com a marca.

Com a certeza de que o mundo não precisa de mais uma loja de vinhos, a empresa focou na experiência dos três Cs - curadoria, comodidade e conteúdo.

Levar isso para um cenário físico sem torná-lo desinteressante foi um desafio. "A gente abre onde tem uma concentração muito grande dos nossos sócios, onde tem um adensamento de CEPs para trabalhar com entregas expressas".

Outra experiência acolhedora para o sócio dentro da loja é realizada com a ajuda de uma máquina que armazena o vinho à vácuo e serve doses, para que os sócios consigam provar o clube do mês ou outros clubes da loja.

Entre uma tacinha e outra, o cliente sempre chega e encontra uma loja nova, já que os móveis possuem rodinhas que permitem diferentes configurações da loja, como formato para eventos e treinamentos, por exemplo. Tudo pensando em vivência, experiência e convivialidade.

A loja também traz painéis interativos onde é possível escanear, passar o código de barras e ver mais sobre o vinho escolhido. A loja física é 100% integrada com o aplicativo, e com ele o sócio ou o cliente consegue pesquisar preços, adicionar produtos nos carrinhos e fazer o check-out com o modelo de pagamento que preferir.

Mesmo com o avanço das lojas físicas, Laura destaca que as compras são quase sempre intermediadas pelo digital e que o aplicativo se tornou a chave de relacionamento com os sócios.  

O consumidor entra na internet, pesquisa sobre o produto, enfim, ele tem que ter um contato com o digital antes de concretizar essa compra na loja física ou segue o caminho contrário: o consumidor está dentro da loja física, e acaba comprando através de um meio digital, que é o aplicativo - uma experiência que gera conversão, compra, fidelização e propagação.

De acordo com Laura, o aplicativo se tornou a base da experiência Wine - não importa se no clube, na loja on-line ou na loja física.

Assinantes do Clube Wine - em qualquer modalidade - têm 15% de desconto no catálogo inteiro, frete grátis ou frete diferenciado dependendo da região, além de acumular três vezes mais cashback no programa de relacionamento, o Wine Up.

Ou seja, o relacionamento de um sócio com a Wine é muito interativo. A média da empresa mostra que essa interação se dá, no mínimo, 16 vezes no ano. São 12 vezes recebendo uma Wine Box em casa, e outras quatro compras adicionais, seja na loja on-line ou nas lojas físicas.

É esse movimento que transmite a percepção de uma comunidade, que a Wine classifica em cinco níveis de relacionamento, que vai do estreante até o ídolo. Quanto mais se consome, maior a interação, maior o repertório de rótulos do catálogo, e assim, o cliente vai destravando novos benefícios até chegar no nível ídolo, que dá acesso a um atendimento exclusivo, o Wine Selection.

Dentro do aplicativo, há outra ferramenta chamada de Indique Amigos. Se a pessoa chamada para fazer parte do clube optar pela assinatura, os dois amigos passam a receber um brinde mensal e R$ 40 de cashback.

"Conseguimos promover uma interação diferente, melhorar essa comunidade e beber mais em amigos e em coletivo".

CONTEÚDO QUE GERA RECORRÊNCIA

Todo mês dentro da Wine Box os sócios recebem revistas que contam histórias, receitas e informações do mundo do vinho que complementam a experiência dos rótulos enviados.

O conteúdo da revista também aparece de forma desconstruída no aplicativo e fica disponível durante o mês inteiro para que os sócios salvem receitas, guardem o material que desejar e, consequentemente, realizem compras com maior recorrência.

"Enriquecemos o nosso ecossistema de comunicação. Temos o podcast também - Wineverso -, e o desafio Wine, que não exige ser sócio, não precisa ser cliente, basta entrar no aplicativo e todos os dias responder três perguntas diferentes", diz.

Quem conseguir acertar ganha um real de cashback todos os dias. Ao criar conhecimento e levar informação sobre vinho de forma leve e divertida, a executiva acredita que a marca incentiva o Brasil a crescer numa categoria que ainda tem enorme potencial de mercado.

 

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