Nike e Ikea deixaram a Amazon. O que está havendo com o e-commerce?

Um movimento importante está acontecendo no e-commerce mundial e deve ser observado com atenção pelas empresas. Nos últimos meses, grandes marcas globais anunciaram que não venderiam mais seus produtos dentro da Amazon. Algo inesperado: afinal, ninguém em sã consciência abandonaria o maior marketplace do mundo.

A lógica, porém, não impediu que a Nike rompesse com a plataforma em novembro do ano passado, caminho seguido pela Ikea pouco depois, no início de janeiro deste ano. Ficou no ar a sensação de que está em andamento uma grande mudança nas estratégias para o varejo on-line.

A verdade é que a parceria entre essas marcas globais nunca encontrou um ponto de equilíbrio. A Amazon é um híbrido, opera como marketplace mas também como varejista. “Quando a Nike vira uma parceira no marketplace, indiretamente está fortalecendo um competidor varejista”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).

E a Amazon tem investido pesado em marcas próprias, principalmente no segmento de moda. No início de 2018, um relatório da consultoria Coresight Research mostrou que a Amazon empatou com a Target como o segundo varejista de moda mais procurado por consumidores dos Estados Unidos, atrás apenas do Walmart.

Não bastasse isso, no mercado paira a suspeita de que a plataforma tenha modificado seus algoritmos de busca para privilegiar os próprios produtos, como revelou o The Wall Street Journal em reportagem de setembro de 2019.

Em vez de alimentarem esse monstruoso competidor, segundo Eduardo Terra, as marcas mais fortes começam a experimentar o voo solo, deixando o marketplace e passando a usar suas próprias lojas na internet para vender.

Esse é um movimento bastante recente - ganhou corpo ao final do ano passado -, por isso é difícil prever as consequências desses abandonos para a Amazon e também para quem deixa a plataforma.

Ikea e Nike são nomes fortes em seus segmentos, que investem para transmitir uma imagem de confiabilidade e exclusividade para seus produtos. O consumidor que busca essas qualidades não compra necessariamente em marketplace. Por isso, deixar a Amazon pode não ter um impacto tão negativo para essas marcas, que possuem clientes leais.

Por outro lado, as marcas com menos força não devem debandar porque dependem totalmente do marketing e da logística da plataforma para chegarem até seus clientes.

“Nos Estados Unidos, onde a Amazon domina praticamente metade do varejo on-line, quando uma empresa deixa a plataforma não tem muito para onde correr. Usar o Facebook para vender, por exemplo, tem um custo mais elevado”, diz Terra.

Para a Amazon, segundo o presidente da SBVC, a perda de parceiros ainda não pode ser considerada um risco, já que por enquanto não envolve muitas empresas. “É preciso acompanhar com atenção, porque esse é um movimento relativamente confuso. As empresas estão tentando entender”, diz.

O que se pode garantir é que, mesmo que Nike e Ikea tenham abandonando a Amazon, seus tênis e móveis continuarão a ser comercializados na plataforma. Os produtos dessas marcas serão sempre vendidos por terceiros no marketplace.

IMPACTO NO E-COMMERCE BRASILEIRO

A expectativa é que o e-commerce brasileiro tenha crescido 15% em 2019, segundo projeções da Ebit. As empresas nacionais de todos os portes estão buscando os marketplaces para divulgarem seus produtos e aumentarem as vendas.

O que se vê por aqui, segundo Terra, ainda é um processo de consolidação dessas plataformas. O Magazine Luiza, por exemplo, acabou de comprar a Netshoes por US$ 62 milhões para fortalecer mais sua presença como marketplace.

A Amazon também tem voltado os olhos para o mercado brasileiro. Recentemente, lançou o Prime no país, oferecendo frete e assinatura grátis para atrair clientes. Mas, com apenas dois centros de distribuição, não tem a força das concorrentes nacionais, como Mercado Livre e Magazine Luiza.

“No Brasil, ainda estamos em um processo de entrada no marketplace, por isso não temos que nos preocupar com a saída de empresas das plataformas. Mas é preciso ficar atento a esse movimento”, diz o presidente da SBVC.  

IMAGEM: Divulgação/Amazon