Lições da Netshoes, a marca de e-commerce mais valiosa do Brasil

O que torna uma marca valiosa? 

Do ponto de vista de branding, uma marca precisa se sobressair, ser reconhecida e visível.

Também tem de ser percebida como diferente ante suas rivais de categoria. Ao mesmo tempo, deve explicitar sua utilidade para os consumidores. 

Dessa forma, a marca terá influência no processo de decisão de compra e o público terá predisposição a comprar mais e até pagar mais caro pelos produtos.

O resultado: o tão almejado ganho financeiro e retorno sobre os investimentos. 

Essa é a parte teórica sobre como tornar uma marca forte. Para entender como o conceito se aplica na prática, pergunte para a Netshoes, especializada em calçados e vestuário.

Em 2017, a maior varejista online brasileira alcançou valor de marca de US$ 637 milhões (aproximadamente R$ 2 bilhões), de acordo com levantamento da Kantar Vermeer, consultoria de marketing, que elencou as 150 marcas brasileiras mais valiosas na pesquisa BrandZ. 

MERCADO PROMISSOR, CONTEÚDO E COBRANDING 

Num cenário em que o varejo físico tem sofrido queda seguida de queda, a Netshoes está inserida num segmento que vem resistindo à recessão. 

De acordo com pesquisa do e-Bit, o faturamento nominal do comércio eletrônico crescerá 12% em 2017.

Atualmente, cerca de 48 milhões de pessoas realizam compras online regularmente – alta de 22% em comparação com 2015.  

Para tirar o máximo proveito da boa onda, a Netshoes tem segmentando sua atuação em diferentes marcas, cada uma com um público e produtos bem definidos. 

A marca de origem é focada em artigos esportivos. A Zattini é especializada em moda, estilo de vida e beleza – e vende desde roupas e sapatos a cosméticos e perfumes.

Há também a Shoestock, especializada em calçados, marca de mais de 30 anos que foi adquirida pela Netshoes em 2016 e relançada neste ano, após quase falir nas mãos dos antigos controladores. 

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A Netshoes como guarda-chuva de marca tem investido em marketing de conteúdo. Em 2015, a Zattini lançou um programa no Youtube batiza de Ousaria Fashion, em que uma blogueira influente nas redes dava dicas de moda. Há vídeos com mais de 2 milhões de visualizações. 

A Zatinni também tem usado a atriz Giovanna Antoneli como garota-propaganda. Embora seja um alto investimento, a associação com a celebridade tem gerado bons resultados.

Um anúncio protagonizado por Giovanna rendeu o dobro de retorno sobre investimentos em relação à média da marca. Compras de produtos que são usados pela atriz costumam ter tíquete médio 15% maior.

Por sua vez, a marca esportiva tem feito associações que evocam valores como espírito jovem e descolado. No final de 2016, a Netshoes lançou uma linha de tênis junto com a General Motors, inspirado no automóvel Camaro. 

O e-commerce foi responsável pelo desenvolvimento, design, gestão da produção e comercialização. Uma ação similar já tinha sido feito em abril, tendo como inspiração o modelo Corvette.

Atenta as tendências de comportamento dos jovens do século 21, a empresa tem mantido o posicionamento de inspirar a vida das pessoas com esporte dentro do ambiente digital. Para isso, tem usado o slogan “Netshoes. Conecta você ao esporte”. 

A empresa, que já patrocinou times de futebol como Santos e River Plate, anunciou em março o apoio a equipe E-SportFlix, plataforma de esportes eletrônicos que reúne jogadores profissionais de videogame. 

Recentemente, os e-atletas, como são chamados os competidores patrocinados pela Netshoes, participaram de uma competição sediada em Berlim, na Alemanha. 

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“Para nós, o esporte e o digital caminham juntos, então o patrocínio de atletas desta modalidade é algo que casa totalmente com nossa filosofia”, afirma Gabriela Platinetty, diretora de marketing da Netshoes.

“Independentemente do local em que seja praticado, nas pistas, quadras, campos ou telas, queremos continuar a incentivar atletas, que conversem com o nosso público.”

Para ser lembrada e valorizada pelos consumidores, é necessário que a marca mantenha uma coerência em comunicação.

Ou seja, não pode apresentar determinados significados num período e desfigurá-los posteriormente sem justificativas plausíveis – o que causaria estranhamento no público. 

Em 2014, por exemplo, a Netshoes se tornou a primeira varejista a oferecer navegação grátis aos usuários dos aplicativos móveis da Netshoes e da Zattini. 

Na época, a participação de smartphones nas compras virtuais era de 4,8%. Hoje, a representatividade é maior do que 25%, de acordo com e-Bit.

“As ações que promovemos para dar o protagonismo ao consumidor colaboram muito para criar empatia com o público”, afirma Gabriela. 

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VALORIZAÇÃO DEMONSTRA RECUPERAÇÃO ECONÔMICA 

A pesquisa BrandZ da Kantar Vemeer, que avalia as marcas mais valiosas do Brasil, leva em conta o que as pessoas pensam sobre as marcas que compram, ao mesmo tempo em que utiliza uma análise de dados financeiros, avaliações de mercado, relatórios de analistas e perfis de risco.

Em 2017, a soma do valor das 50 marcas que participaram do ranking chegou a US$ 51,3 bilhões de dólares – 70% maior do que no ano anterior. 

De acordo com Eduardo Tomiya, CEO Kantar Vermeer Latam, a recuperação das marcas tem relação com a melhora da economia brasileira, que começa a dar sinais de que a recessão está no fim. 

“Marcas fortes se recuperam mais rapidamente do que a média do mercado”, afirma Tomiya. “Empresas que utilizam gestão de marca e possui consistência de comunicação largam na dianteira quando a crise termina.”

Tomiya cita como exemplo a Skol, que ficou em primeira posição no ranking, com valor de marca de US$ 6,7 bilhões. Nos últimos anos, a marca deixou de lado a comunicação pautada na objetificação feminina, comum entre as cervejarias. 

Com slogan "Redondo é sair do seu quadrado", o posicionamento escolhido foi fomentar a diversidade racial, sexual e de gênero, uma maneira de se tornar relevante entre jovens. 

O caso da Skol demonstra que, para promover uma marca nestes tempos, é necessário reconhecer deslizes, corrigir rotas e mudar junto com o mundo. 

IMAGENS: Divulgação