Leroy Merlin: e-commerce responderá por 20% a 25% das receitas entre 3 e 5 anos

Hoje, o online representa 12% para a empresa, que investiu mais de R$ 300 milhões em tecnologia para otimizar a jornada digital de seus clientes

Bruna Galati - DC News
19/Nov/2024
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Leroy Merlin: e-commerce responderá por 20% a 25% das receitas entre 3 e 5 anos

Existe uma batalha metro a metro no mundo do e-commerce de materiais de construção. Segundo estudo deste ano da Fundação Dados – que consolida informações sobre o mercado da construção civil e de móveis –, 45,3% dos consumidores das classes A, B e C utilizam os chamados e-commerce especializados (como C&C, Leroy Merlin, MadeiraMadeira e Telhanorte), porcentual muito próximo (43,5%) dos que preferem os e-commnerce generalistas (Amazon, Casas Bahia, Magalu, Mercado Livre e Shopee, entre outros). Os demais 11,1% navegam pelos dois tipos de ambientes.

Além da escolha da plataforma, o estudo explorou a forma de recebimento dos materiais. E predominam aqueles que preferem receber a totalidade da compra em casa: 56,6%. Paradoxalmente, um expressivo número de 17,1% ainda opta pela retirada integral dos produtos nas lojas físicas – porcentual que era de apenas 4% em 2023.

Decifrar e atender a esses comportamentos e hábitos é o desafio cotidiano do diretor de vendas digitais da Leroy Merlin, Sergio Henrique Ferraz. “Estamos trabalhando para tornar a jornada do cliente o mais fluida possível, eliminando barreiras entre os canais”, afirmou Ferraz à AGÊNCIA DC NEWS. “Esperamos que o e-commerce atinja entre 20% e 25% do faturamento nos próximos três a cinco anos.”

Ferraz disse que a empresa investiu mais de R$ 300 milhões em tecnologia para otimizar a jornada digital de seus clientes. Em 2023, a Leroy Merlin faturou R$ 9,3 bilhões, e cerca de 12% das vendas foram no e-commerce. A companhia busca elevar essa participação para 25% nos próximos três anos. “O consumidor tem a liberdade de escolher como prefere interagir, e notamos que o cliente online costuma visitar a loja física com frequência, criando uma conexão ainda mais forte com a marca.”

A seguir, trechos da entrevista de Ferraz:

 

AGÊNCIA DC NEWS – Como a Leroy lida com a experiência online e física para o cliente?

Sergio Henrique Ferraz – Nosso principal desafio é garantir que o cliente compre com total confiança, especialmente produtos mais complexos, como pisos. Para isso, investimos em fotos de alta qualidade e tecnologia de realidade aumentada, que ajudam o cliente a visualizar o ambiente completo antes de fechar a compra. Paralelamente, oferecemos cada vez mais soluções completas, como fechaduras digitais com instalação inclusa, o que facilita a vida do cliente ao resolver questões de mão de obra e instalação.

 

E a relação entre lojas físicas e o ambiente digital?

Nosso foco tem sido tornar os canais cada vez mais integrados e fluidos, eliminando barreiras para o cliente. Ele pode iniciar a compra online e finalizar na loja física, ou ao contrário. Um exemplo disso é a compra via WhatsApp, disponível 24 horas por dia. Antes, a disponibilidade de atendimento dependia de uma pessoa, mas agora o cliente pode avançar no processo de compra a qualquer momento. Recentemente, lançamos uma funcionalidade de orçamento com inteligência artificial (IA), ideal para quem chega com uma lista de itens, como empreiteiros. O cliente pode simplesmente tirar uma foto da lista ou gravar um áudio e a IA processa essas informações, gerando um orçamento automaticamente.

 

O que acelerou as vendas online no setor de material de construção?

A pandemia foi um grande acelerador dessa digitalização. E desde então o perfil do consumidor mudou drasticamente, pois muitas pessoas começaram a comprar pela internet pela primeira vez. O consumidor passou a confiar mais no online e percebeu que conseguia resolver diversos problemas de casa sem sair de casa.

 

Qual era o porcentual antes da pandemia?

Antes da pandemia, as vendas online representavam 3%. Hoje, com a Black Friday já estamos em 15%, mas o normal varia entre 12% e 14%. Então, realmente houve uma aceleração importante, e a chave foi a confiança que o consumidor passou a ter na experiência online.

 

Quais iniciativas foram tomadas para melhorar a experiência de compra online?

Nos últimos anos, investimos mais de R$ 300 milhões em tecnologia, melhorando a jornada do cliente no digital. Hoje, as fotos de produtos são mais realistas e detalhadas, com imagens ambientadas e em 3D que ajudam o consumidor a visualizar melhor os materiais. Também usamos canais como WhatsApp para oferecer suporte personalizado e em tempo real. Em relação ao preço, garantimos a uniformidade: se um produto está com valor promocional no site, o cliente poderá constatar isso na loja física e o valor será abatido. Isso é parte de uma estratégia que integra o físico e o digital como um único canal.

 

Quais foram as mudanças na logística com o crescimento do e-commerce?

O investimento em logística foi substancial, com iniciativas como a implantação de lockers em lojas, que permitem a retirada de compras em até duas horas, sem necessidade de interação direta com o vendedor. Mas a logística de materiais de construção é mais delicada, principalmente porque muitos produtos são frágeis. Então, nossa principal mudança foi conhecer melhor os fornecedores e adaptar a logística para o tipo de produto.

 

Havia outros pontos de atenção?

Investimos também na automação dos Centros de Distribuição (CD), como a implementação de um elevador para carregar porcelanatos e pisos.

 

Como vocês avaliaram as necessidades dessas mudanças?

Nós ouvimos atentamente o consumidor e acompanhamos as demandas do mercado para garantir a previsibilidade no estoque e uma experiência de compra consistente em todas as lojas. Investimos intensamente em tecnologia e supply chain para automatizar nossos processos de acordo com a demanda.

 

Fale melhor dessa previsibilidade.

Por exemplo, se prevemos um período de calor, aumentamos o estoque de ar-condicionado, despachando-os para as lojas mais estratégicas. Essa previsão e o investimento em tecnologia são fundamentais para garantir que nossos 54 pontos de venda estejam sempre abastecidos, tanto no físico quanto no online, evitando a situação de um produto esgotado.

 

A Leroy Merlin segue com sua política de expansão de lojas. Como isso beneficia o crescimento do e-commerce?

Nosso modelo de negócio é fortemente baseado no conceito de Ship from Store. Ou seja, as entregas são realizadas a partir das lojas físicas. Esse formato traz várias vantagens estratégicas, especialmente quando priorizamos o lançamento do canal online em determinadas praças e, depois, estabelecemos uma loja física no local. Observamos que, ao abrir uma loja na região, não só atendemos diretamente os clientes locais no físico – que continua sendo nosso principal negócio – mas também ampliamos a competitividade em termos de frete e prazo de entrega.

 

Ou seja, o modelo de fazer da loja uma espécie de CD tornou-se decisivo para o negócio.

Estar mais próximo do cliente faz toda a diferença. Por exemplo, entregar um vaso sanitário diretamente de um CD em São Paulo para a Bahia teria um prazo muito maior em comparação a uma entrega realizada a partir de uma loja próxima em Salvador. Em muitos casos, conseguimos oferecer entrega no mesmo dia, algo que não seria possível sem uma ampla rede de CDs, o que geraria um custo elevado. Em algumas inaugurações recentes, observamos que a participação das vendas online na região dobrou após a abertura da loja física.

 

Como vocês avaliam o comportamento dos consumidores no digital?

O consumidor no digital tem se mostrado muito flexível. Eles compram produtos em diversas categorias, com uma grande variedade de itens. Por exemplo, um dia podemos vender 300 lava-louças e no outro, 400 vasos sanitários. O que estamos vendo é que os consumidores estão se tornando mais sofisticados nas suas compras, pesquisando em várias categorias. Nós, como Leroy, buscamos ser a solução completa para a casa dele, com mais de 1 milhão de produtos disponíveis no site.

 

Como você avalia o cenário do setor de material de construção no Brasil atualmente?

O setor de construção civil tem enfrentado um período mais complexo, com indicadores que oscilam entre um crescimento lento e, em alguns casos, quedas mensais.

 

O que levou a esse período complexo do setor de construção civil?

A construção civil é cíclica e sensível às mudanças econômicas, como o aumento de taxas [de juro] e incertezas financeiras, que afetam estoques e financiamentos. Recentemente, essa volatilidade refletiu em um momento de dúvidas econômicas. Ainda assim, os dados indicam uma retomada da confiança do consumidor, com aumento nas intenções de compra, e um otimismo crescente também por parte dos consumidores. Em resumo, observamos uma recuperação gradual e um otimismo para o futuro.

 

Por quê?

O mercado online no Brasil ainda tem uma participação menor se comparado ao de outros países. Há grande potencial para crescimento, especialmente no setor de construção. Apesar do setor ter entrado um pouco depois no e-commerce, a demanda dos consumidores deixa claro que não estar no digital já não é mais uma opção.

 

Quais as perspectivas de crescimento do e-commerce da Leroy Merlin?

Esperamos que o e-commerce na Leroy atinja entre 20% e 25% de participação no nosso faturamento nos próximos três a cinco anos.

 

IMAGEM: Leroy Merlin/divulgação 

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