Hope impulsiona expansão com modelo 'duas franquias em uma'

Em 2021, ano de abre-e-fecha do comércio por conta do agravamento da pandemia, o Grupo Hope, especializado em moda íntima, resolveu testar um novo modelo de franquia, que unifica duas marcas sob a mesma fachada. 

Das 32 unidades franqueadas que abriram no ano passado, oito tinham o novo formato DUO - junção das lojas Hope e Hope Resort que une também estoques, equipe de atendimento e até provadores para diminuir custos operacionais.

A novidade ajudou o grupo a fechar o ano com recordes de vendas e crescimentos mensais na casa dos dois dígitos sobre 2019, período anterior à pandemia.   

Para a marca que sempre teve forte presença em shoppings, o sucesso do modelo agora deve impulsionar uma estratégia agressiva de expansão: alcançar consumidoras de cidades de até 200 mil habitantes, mas com lojas de rua.  

O custo para abrir uma loja Hope tradicional em shoppings, de 40 metros quadrados, é de R$ 400 mil a R$ 450 mil. Já para as Duo exclusivamente de rua, com 60 metros quadrados, é de R$ 280 mil a R$ 300 mil. 

Hoje, o grupo tem 239 operações ativas, mas o plano de expansão prevê praticamente triplicar esse número puxado pelo modelo, chegando a 600 lojas até 2024.  

"Para dar uma ideia da magnitude da operação, nossos estudos indicam que o formato tem capacidade de chegar a 250, 300 operações no país. E esse é o primeiro passo dessa transformação", diz Elton Deretti, diretor comercial do grupo. 

A percepção sobre a demora para a chegada do fim da pandemia, somada ao receio de aglomerações, também fizeram com que potenciais investidores passassem a demonstrar interesse em investir nesse tipo de ponto.

"Pensamos o que fazer e criamos o modelo reduzido e mais econômico chamado Hope Light. Mas não dava para entrar em cidades menores com o mix completo", conta Deretti. "Então foi desenvolvido um modelo arquitetônico que combinasse as duas marcas e em poucas lojas, a princípio, sem acelerar para não dar errado." 

E não deu. Abertas a partir de julho de 2021, as lojas Duo têm rentabilizado muito bem, afirma, com faturamento médio 21% acima do plano de negócios inicial, e tíquete médio 37% maior do que nas lojas tradicionais da marca.  

O motivo, segundo Deretti, é o ciclo menor de compra. Enquanto nas lojas Hope Lingerie esse ciclo é de três meses e meio, em média, nas Duo, que vendem também artigos de moda fitness da marca Resort, ele cai para um mês e meio.  

"Essa consumidora não vai usar o mesmo top ou o mesmo legging na academia por três meses. Por isso esse ciclo é reduzido: ela volta antes. São esses indicadores que animam quem está interessado em abrir loja", afirma. 

Outro fator que tem atraído para as Duo é a baixa nos preços dos alugueis, que variam entre R$ 2 mil a R$ 3 mil mensais, favorecendo o reposicionamento e a estratégia de atacar cidades até 200 mil habitantes.  

Por uma questão macroeconômica, destaca Deretti, muitas pessoas que foram demitidas direcionaram a rescisão para empreender. Ao mesmo tempo, com o aumento da vacância e os custos de aluguel mais razoáveis, os franqueados que já atuavam com a Hope viram oportunidades para investir na segunda, terceira ou até na quarta loja. 

DETALHE DA HOPE LINGERIE: MAIS OPÇÕES PARA A CONSUMIDORA

"Já temos canal multimarcas nessas cidades, mas pouca exposição, pois o mix completo nunca chega até a consumidora. Portanto, onde entrarmos com a loja Duo, fechamos a multimarca para viabilizar melhor nossa estratégia." 

RECICLANDO TENDÊNCIAS PARA CRESCER 

Nas crises, é comum redes de franquias readaptarem suas operações e criarem novos formatos para diminuírem custos, ao mesmo tempo, continuarem na briga e, quem sabe, até aumentar a lucratividade.  

O modelo de loja com mais de uma marca para viabilizar as operações em cidades menores e com menor potencial de consumo, assim como fez a Hope a partir de 2021 com as lojas Duo, não é novidade, segundo Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, mas uma forma de fortalecer a expansão das marcas em períodos recessivos. 

Há quase 10 anos, Baloné, Puket e Imaginarium fizeram uma co-branding e criaram a Love Brands, que une todas as marcas num mesmo ambiente, lembra. Ao mesmo tempo, marcas consagradas premium já testaram o modelo como a Tommy Hillfiger e a Calvin Klein, dividindo o mesmo espaço – com a identidade de ambas preservadas.

"O varejo buscou esse processo de unificação de operações durante a pandemia pois foi uma forma de dividir custos para manter e também gerar novas receitas", reforça Lyana. Bom para a rede, mas também para o consumidor. "Essa é uma grande vantagem, pois ele acaba encontrando numa mesma loja mais opções para consumir."

Após a transformação digital realizada pelo Grupo Hope em 2019, as lojas Duo já nascem habilitadas para operar o app próprio da Hope, vender pelo WhatsApp e e-commerce e atender o Hope em Casa que, como o nome já diz, é um formato em que as consumidoras cadastradas recebem peças e novidades das marcas com essa comodidade.

Com mais duas lojas Duo prestes a serem inauguradas e seu potencial enorme de expansão, segundo Deretti, graças ao investimento e ao custo de ocupação menores, a projeção é fechar 2022 com 100 unidades, sendo 65 do modelo híbrido, 20 da Hope e 15 da Resort, no Sul (28), em São Paulo (35) e Minas Gerais (28). 

BONJOUR E AS MÁSCARAS 

Outra marca do grupo Hope, a Bonjour, que está um degrau abaixo no quesito preço em relação às demais e é voltada para os canais multimarca, também se destacou nesse período de pandemia.

Após lançar sua plataforma de e-commerce em outubro de 2021, "sem pressão nem expectativa", segundo Deretti, a marca de lingeries de algodão, kits de calcinhas e itens plus size está com tíquete médio apenas 6% menor que o da Hope. 

Mesmo com fluxo menor, a marca, que tem a apresentadora Sabrina Sato como embaixadora, já cresceu 77% nesse início de ano. "E com o novo projeto store-in-store nas multimarcas, vamos ampliar sua visibilidade no ponto de venda."

E as máscaras? No início da pandemia, elas se tornaram o produto mais vendido das marcas Hope e Hope Resort, com crescimento de 400% entre maio e junho de 2020. 

Mas, da visão inicial de contribuir naquele primeiro momento, abastecer a equipe interna de mais de 7 mil pessoas, e até fazer algumas vendas em grande escala, a Hope, que ainda tem essas peças em estoque, parou de produzi-las. 

"Durante algum tempo elas chegaram até a compor looks, mas a procura foi ficando menor pois os consumidores se habituaram com as descartáveis", conta. "Hoje, além de as matérias-primas estarem muito custosas, é o momento de focar ainda mais em nosso core business, que é a moda íntima", acredita Deretti.  

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