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Hope se transforma para melhorar a experiência das clientes


Com 54 anos de mercado, empresa revitaliza franquias, lança novas marcas como a Resort (acima), vai abrir 30 lojas, expande o parque fabril e prepara vendedoras para virarem influencers


  Por Karina Lignelli 06 de Março de 2020 às 07:10

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Com a troca de plataforma do e-commerce em 2019, a marca especializada em moda íntima Hope deu um passo para trás e voltou “dez casinhas”, conforme brinca sua diretora de marketing e estilo Sandra Hara Chayo.

Mas começou 2020 colocando tudo em prática para atingir a meta de crescer 10%, com foco no que considera o principal: oferecer uma experiência cada vez mais completa para suas consumidores.

E esse plano agressivo de expansão, segundo Sandra, começa pelas franquias: com 198 lojas, a marca quer abrir mais 30 este ano, e já tem 12 contratadas.

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“Franquia, apesar de trabalharmos há 15 anos, ainda é um novo negócio para a Hope, que vem da indústria”, diz Sandra. “Mas chegamos ao momento de virada, e hoje ela representa 60% do total, mesmo que a gente ainda tenha forte atuação no multimarca.” Em abril, a marca, que tem uma flagship store na Oscar Freire, também abrirá uma loja própria no Shopping JK, na capital paulista.

Vivendo um processo de transformação omnichannel que recomeçou do zero o ano passado, a Hope agora faz testes com a nova plataforma em 10 lojas em São Paulo, com recursos como pick-up in store e prateleira infinita, diz.  

A ideia é que, com a capilaridade de mais de 200 lojas no país, cada uma se torne um hub, um ponto de contato direto entre o consumidor e a Hope”, destaca, lembrando que até o fim do primeiro semestre a tecnologia deve estar em toda a rede. 

Expandir outras duas marcas do grupo também é uma das estratégias da Hope para este ano. Uma é a Resort, criada em 2017 e voltada ao segmento de moda fitness e praia, que hoje representa 8% do faturamento total. 

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Porém, já em 2020 a marca deve alcançar a receita do segmento lingerie da Hope com seus produtos de maior valor agregado, afirma a diretora de marketing e estilo. Com cinco lojas atualmente, a Resort deve abrir mais 10 este ano. 

A outra é a Bonjour, lançada em 2015, com um degrau abaixo no quesito preço em relação a Hope e voltada para as multimarcas. Para reforçar presença e reformular a imagem, agora terá como embaixadora a atriz Deborah Secco.

“A marca está ganhando expressividade e, com isso perdendo o estigma de ser uma segunda marca da Hope”, afirma o diretor comercial Elton Deretti. Presente em mais de 600 pontos de venda, a Bonjour representa 10% das receitas.

Para dar conta da produção, a Hope também está expandindo sua fábrica em Maranguape (CE), que hoje tem 14 mil m2 e deve chegar a 33 mil, com reinauguração prevista para junho. 

O objetivo da ampliação é triplicar a produção, que hoje é de 8 milhões de peças por ano das três marcas. "A capilaridade é facilitada para as franquias, pois temos o Centro de Distribuição, e tudo sai de lá", diz Sandra Chayo.  

A CLIENTE NO CENTRO DE TUDO 

Para esse novo momento da marca, em 2019 a Hope fez uma pesquisa quantitativa com 1,5 mil entrevistadas em nível Brasil para conhecer um pouco mais sobre quem era sua cliente.

Mas foi a inusitada pesquisa qualitativa realizada em São Paulo, Recife e Salvador, que consistiu de uma visita à casa de cerca de 40 consumidoras previamente escolhidas, que deu as pistas para realmente descobrir seus hábitos de consumo e entender como elas enxergavam a marca Hope. 

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"Nós literalmente abrimos a gaveta de calcinhas dessas consumidoras", diverte-se Sandra, que foi junto com a equipe de marketing, disfarçados de pesquisadores, para descobrir hábitos de consumo e insights sobre a percepção de marca, do tipo onde se informam sobre os produtos e o que buscam quando precisam ou querem comprar lingerie. 

SANDRA CHAYO: PLANO DE EXPANSÃO AGRESSIVO

Chegar tão perto das clientes, segundo ela, deu uma base muito legal para a Hope desenvolver inteligência competitiva voltada para o varejo.

"Isso envolve desde softwares de reposição digital nas lojas até a previsão de vendas que o lojista tem que fazer para ser mais assertivo numa coleção”, explica. 

Outro projeto realizado no final de 2019 que Sandra considera disruptivo é o com influencers, que envolveu cada franqueado usando o fundo de marketing da Hope.

A marca já trabalhava com influenciadoras há muito tempo, como Sabrina Sato e Giovana Ewbank, mas nesse projeto, cada loja contratou influenciadoras regionais. 

Daí, a franquia criava um relacionamento com a influenciadora por quatro meses, onde ela ia na loja, postava looks, participava de lançamentos, promoções, divulgava a marca e a loja regionalmente... Resultado: incremento nas vendas. 

"É comprovado que influenciadores levam clientes para a loja", diz Sandra. "Uma coisa é essa influencer ser uma supercelebridade; outra é que ela seja alguém do seu bairro, que compra no mesmo lugar que você... Afinal, ela está em uma uma realidade muito próxima da consumidora." 

A Hope pretende repetir o projeto esse ano, sinaliza. "Ainda estamos fechando os números de vendas, mas comparando período contra período, conseguimos vendas muito expressivas", diz Sandra. Os quatro meses com as influencers renderam mais de 13 mil stories postados e mais de 2 milhões de interações no Instagram. 

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"Tivemos uma visibilidade grande nas redes sociais comparada a marcas como Natura, mesmo sendo lojas-satélites", diz. "Hoje, temos 810 mil seguidoras no Instagram, e essa é nossa principal ferramenta de contato com as clientes."

Com base nas pesquisas e nos aprendizados dos últimos cinco anos de NRF, a Hope também tem mudado a arquitetura da lojas. Sandra diz que lojas já revitalizadas com base no que as consumidoras desejam - um espaço mais lúdico, escuro, aconchegante a acolhedor - cresceram em média 15%. Só a loja do Morumbi cresceu 30%, diz. 

Agora, a marca também está trabalhando fortemente o CRM porque, segundo Sandra, não dá mais para tratar a cliente da loja de um jeito, e a do e-commerce de outro. Mas a ideia de trabalhar cada vez mais esses dados tem um outro propósito: fazer com que as vendedoras da Hope se tornem as influencers comissionadas da marca.

"Estamos absorvendo todo o aprendizado com o projeto (das influencers regionais) para passar para a equipe de loja", afirma. "Aqui, o papel do CRM não é só fornecer dados, mas antecipar o que a cliente quer e procurar transferir essa inteligência artificial para a vendedora, que passará a fazer uma venda consultiva, mesmo." 

O LEGADO DE NISSIM HARA

Todas as mudanças e o plano de expansão da Hope já haviam sido aprovadas por Nissim Hara, o imigrante libanês que fugiu das guerras e passou por vários países. Até chegar ao Brasil nos anos 50 e fundou a Hope em São Paulo sozinho, costurando, tingindo e vendendo calcinhas até o negócio decolar com suas ideias criativas e inovadoras.

Pai de Sandra, Daniela, a diretora comercial, e Karen, a diretora administrativa, Nissim faleceu repentinamente em janeiro último, mas a empresa mantém o modelo de gestão do fundador. O self-made-man, nas palavras de Sandra, nunca deixou de participar do dia a dia da empresa, mesmo quando as filhas assumiram a segunda geração à frente do negócio.

"Desde 2018, a Hope começou um processo de profissionalização, e montamos um conselho externo com acionistas porque meu pai se preocupava muito com governança e com sucessão. Mas (a sucessão) é uma coisa que a gente acha que nunca vai acontecer...", afirma.

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A diretora de marketing lembra que, mesmo com seu estilo intuitivo e agitado, Nissim era muito preocupado em fazer tudo certinho e deixava cada um com sua função, mesmo quando a empresa era pequena. 

"Hoje temos um CEO que não é da família, o José Luis Fernandes, que começou como consultor e há dois anos atua como CEO, mas muito antes disso ele já vinha fazendo esse papel", lembra. 

No meio de 2019, a Hope contratou dois novos profissionais do mercado para profissionalizar mais os negócios: Elton Deretti (ex-Restoque), para dirigir a área comercial, e o Marcos de Marchi (ex-LVMH) para ser diretor financeiro.  

"Mas os ensinamentos, os valores, as ideias dele... Tudo se perpetua”, conclui Sandra. Seu Nissim ficaria orgulhoso.

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