Heineken teria contratado atores para a propaganda que simula realidade. Tiro no pé?

A nova campanha da Heineken “The Cliché”, lançada no último domingo (05/06), não para de render comentários e visualizações. Depois de muita empolgação com a história de três casais durante a final da Champions League, a ação publicitária que sugere ser real, começou a ser questionada quanto à sua veracidade. 

No vídeo, as mulheres assistem à partida europeia na Itália, enquanto os homens acompanham o jogo em uma festa promovida pela marca no Brasil. De acordo com o site a Máquina do Esporte, dois dos três casais que participam do filme seriam atores, que já teriam participado de outras campanhas parecidas.  

Apesar de toda a movimentação em torno dessa possibilidade, Letícia Menegon, coordenadora da incubadora de negócios da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), aponta que ainda que o fato se confirme, o sucesso da campanha é inabalável. Para ela, desde que os comentários não afetem o produto, toda e qualquer repercussão é positiva. 

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“Propaganda é teatro e não tem nenhuma obrigação com a realidade”, diz. “O importante é contar uma história, ser original, e causar impacto. E isso, eles conseguiram com louvor”, diz.

Para Sérgio Souza e Silva, professor de publicidade da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), a marca poderia ter se preocupado com esse detalhe e ter se antecipado aos atuais questionamentos. Possíveis constatações como a de que um dos homens já teria participado de outro vídeo amplamente repercutido, sugerem algum tipo de falha na produção do comercial.

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No entanto, ele garante que a situação não anula o êxito atingido pela Heineken, e apenas, reafirma que, além de criativas, as agências devem ser mais cuidadosas. “Na internet, as pessoas chegam até a verdade.”

Souza e Silva destaca que é importante deixar claro que essa situação é bem diferente da vivida por outras duas marcas, a Diletto, que criou uma história ficcional sobre a origem da marca, e a Do Bem, que afirmava ter pequenos produtores do interior de São Paulo como fornecedores de laranjas.

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“Isso sim, é grave. E prejudica a publicidade nacional, pois storytelling não é uma falsa verdade”, diz. “No caso da Heineken, ainda que se trate de atores, acredito que não havia um script delimitado, e espontaneidade não se paga. Manter o efeito surpresa, com reações que parecem autênticas é o que importa.”