Faça com que seu consumidor fique viciado no seu negócio

Para que seu negócio seja viável, pelo menos 5% dos seus clientes têm que rotineiramente usar o seu produto ou serviço. Este é o cálculo do guru Nir Eyal, autor do best seller “Hooked: how to build habit-forming products” [Fisgado: como conceber produtos que formam hábitos]. Eyal ajudou dezenas de empresas do Vale do Silício a construir aplicativos, jogos e serviços viciantes.
Em seu livro, ele mostra como fazer com que as pessoas voltem ao seu site, ou à sua loja. A ideia é  transformar produtos e serviços em hábitos inconscientes –por estratégias similares às que fazem os smartphones, o Google ou o jogo Candy Crush indispensáveis na vida de muita gente. 
Eyal divide seu método “Hook” em  quatro etapas:

Tudo começa com um estímulo que mexa com um sentimento negativo do cliente. A solidão, por exemplo, pode servir de gatilho para que as pessoas chequem seu perfil no Facebook. A sensação de estar por fora faz com que deem uma olhada no Twitter. O tédio leva frequentemente ao You Tube. Emails, notificações e alertas dessas empresas mexem com algum desconforto e prometem subliminarmente alívio – como a frase “Está com sede?” na vending machine da Coca Cola.

Para que o gatilho funcione, o consumidor precisa entender e usar seu produto ou serviço facilmente. Por exemplo, não há nada mais simples do que a página de busca do Google. De acordo com o psicólogo D.J. Fogg, da Standford University, principal fonte de inspiração de Eyal, seis fatores influenciam na capacidade de as pessoas tomarem ação:
    •    Tempo: A ação toma muito tempo?
    •    Dinheiro: Suas ofertas são financeiramente acessíveis?
    •    Esforço físico: Dá muito trabalho usar seu produto ou serviço?
    •    Esforço mental: A interação exige pensar profundamente, e frequentemente?
    •    Adequação social: É necessário que se vá contra as normas sociais?
    •    Rotina: O produto ou serviço está de alguma forma ligado à rotina do público alvo?

O Twitter, por exemplo, inicialmente exigia bem mais das pessoas. Na tela inicial, havia informações demais. Parecia que o processo de adesão iria demandar tempo e esforço. Com os anos, a tela inicial do Twitter foi ficando minimalista, tornando a decisão bem mais simples – confira abaixo.

As pessoas desejam algum tipo de retorno ao usar seu produto ou serviço. De acordo com Eyal, a melhor estratégia é usar recompensas variáveis. Assim como nos jogos de azar, a imprevisibilidade do retorno é um forte motivador para o consumidor querer mais e mais. Eyal lista três tipos de recompensa:
    •    Social, de reconhecimento, competição, companheirismo;
    •    De conquista, que pode ser material – como a compra de uma roupa numa liquidação lotada de gente – ou de informação – como a busca de textos e imagens em Google, Instagram, Pinterest, Facebook e outros sites e redes sociais.
    •    Pessoal, que mexe com motivadores internos como a capacidade de fazer e terminar uma tarefa – checar todos os e-mails, por exemplo ou completar o perfil de uma rede social – ou atingir determinadas competências – por exemplo, atingir níveis em jogos.

A rede social profissional LinkedIn, por exemplo, mostra ao usuário o percentual do perfil que está completo, incitando-o a completá-lo e assim conseguir uma recompensa pessoal . Também informa o número de pessoas que viu o perfil nos últimos dias, gerando uma pressão por recompensa social. Para saber mais, é preciso assinar o serviço premium da rede. 

Na rede LinkedIn,  caso explicitado acima, o usuário é estimulado a investir seu dinheiro e virar um cliente premium. No final das contas, todas as empresas querem o investimento financeiro, mas, para consegui-lo, provavelmente terão que incitar outros investimentos – engajamento de tempo, esforço, dados pessoais, comprometimento emocional e social (por exemplo, chamar outros a se cadastrarem em um serviço ou rede social). Essas diferentes formas de investir fazem com que o ciclo se repita – e o hábito se consolide. Por exemplo, o usuário do Instagram publica uma foto. Tomada a ação, a recompensa vem em comentários e curtidas. Ele irá investir em postar e checar seu perfil, e novos gatilhos virão em notificações.