Do interior paulista para Miami

Não bastava ter uma fábrica de cosméticos de pequeno porte no interior de São Paulo. Era necessário montar uma estratégia para vender seus produtos no exterior. E, mais recentemente, abrir uma filial nos Estados Unidos, o primeiro passo para a internacionalização da sua empresa. 

Foi essa a rota que a empreendedora Manuella Bossa traçou para sua Truss Cosmetics para expandir o negócio.

Em um cenário recessivo que se arrasta desde o segundo trimestre de 2014, a empresa obteve faturamento de R$ 60 milhões. 

Mesmo “pedalando”, conforme diz a empresária, para 2015 a expectativa da Truss é de crescer 20% - puxada principalmente pela nova filial de Miami, inaugurada em abril. 

Há dois anos, quando a empresa começou a planejar a internacionalização, ainda não se falava em crise. Neste ano, Manuella achou que era hora de ganhar força investindo lá fora. 

E ela pode estar certa: especialistas afirmam que, em tempos de recessão, olhar além-fronteiras - ou seja, exportar - pode ser uma boa oportunidade para melhorar os resultados.

Desde que se apoie em um plano de negócios eficiente para a empreitada ser bem sucedida. 

No caso da Truss, essa estratégia não começou na crise. Ela é resultado de um projeto desenvolvido ao longo de quase 15 anos de empresa. 

A bagagem de Manuella no exterior como modelo da Calvin Klein, e a formação em Moda com pós-graduação em Gestão Empresarial e Marketing ajudaram. 

Baseada em São José do Rio Preto, no interior paulista, a Truss desenvolve e produz linhas profissionais e home care de cosméticos para os cabelos. A despeito do pequeno porte –emprega 85 funcionários – conta com 92 distribuidores no Brasil, 25 no exterior, e hoje atende nove países. 

A exportação responde por 18% da receita da empresa, que está presente em mercados de perfis diferentes, como Equador, França e Polônia. Agora, está em negociação com representantes chineses. 

“PRETO NO PRETO”

No caso americano, o conhecimento sobre o setor de beleza acumulado por Manuella ao longo de sua carreira, mais a afinidade com o mercado local, facilitaram a ida da Truss.

Mas quem quiser arriscar precisa ficar atento para não perder dinheiro. Mesmo sendo o maior mercado do mundo, os Estados Unidos têm particularidades que podem complicar o processo, de acordo com a empresária.  

Apesar da facilidade para abrir empresas e dos impostos de cálculo fácil, não há quem ajude o pequeno empreendedor a elaborar um plano de negócios gratuitamente - como fazem Sebrae ou Apex, aqui no Brasil.  “Tem de pagar, e caro", afirma ela. "E nem sempre sai bom.” 

A relação comercial com fornecedores também é mais difícil, já que não se trabalha com expedientes como cotação de preços ou parcelamento. “É tudo ‘preto no preto’”, diz.

Se alta do dólar - que subiu a um patamar histórico nos últimos dias - é um incentivo para exportar, para quem fabrica produtos, como a Truss, a coisa complica. 

De acordo com Manuella, com a isenção de impostos de exportação, por exemplo, o preço final do produto vendido nos Estados Unidos sai 40% mais barato do que no Brasil. Mas, com a desvalorização do real, praticamente equiparou, diz. 

“Então, não faz muita diferença agora. Por isso, planejar é essencial.”

A seguir, trechos da entrevista da CEO dão uma ideia dessa jornada: 

Como se deu o processo de comércio exterior na Truss? 
Já tínhamos operação nos EUA, mas com distribuidores independentes. Aqui [Manuella fala de Miami] é a porta de entrada para o mundo, mas não podemos bloquear países esperando a operação criar corpo para só então ativar outras.

Por isso a Truss vende para países como Equador, França, Polônia... Na última feira de Las Vegas, entramos em negociação com a China. Hoje, a exportação representa 18% dos nossos negócios. 

Como decidiu abrir uma filial no mercado americano? 
Trabalhamos há quase 15 anos no segmento de cosméticos para cabeleireiro profissional, com fábrica e centro de desenvolvimento em São José do Rio Preto.

Como sempre gostei do mercado americano, toda vez que eu vinha para cá aproveitava para fazer pesquisa, cotação de produtos, conhecer mais o mercado... Aos poucos, fui construindo um plano de negócios.

O que me mais me motivou foi detectar que nossa marca teve aceitação em nível mundial. Conseguimos testar nossa formulação e, como nosso diferencial no Brasil é concorrer com marcas estrangeiras, vimos que lá eles realmente se impressionaram com os resultados. 

Qual foi o ponto principal que você avaliou neste plano de negócios?
A questão da viabilidade, do custo. O que mais favoreceu é que tudo o que é exportado (no Brasil) tem isenção de impostos mais pesados (IPI, PIS e COFINS). E o que entra aqui como importação para o segmento de cosméticos, não tem taxa.

Acaba sendo mais viável vender aqui do que no Brasil, o preço final é 40% mais barato. Mas... até setembro (de 2014), supercompensava. Agora, com a desvalorização do real, equiparou. Por isso, se planejar antes (para qualquer revés) é essencial. 

Há uma melhor estratégia a seguir?
Primeiro é identificar se o produto tem boa aceitação. Se tiver, só de abrir o mercado internacional já é ótimo. Nós viemos com uma operação, mas ter a expertise de viver e falar o idioma de outro lugar ajudam muito.

Outra coisa: nós não precisamos retrabalhar a fórmula, apenas os rótulos. E é necessário ter capital, não dá para vir no susto.

Porque fazer esse movimento externo exatamente em ano de recessão no Brasil?
Quando começamos a planejar isso, há pouco mais de dois anos, não se falava em crise. Mas o incentivo maior se deu no começo de 2015: no Brasil, o movimento estava meio fraco, então senti que era hora de ganhar força nos negócios.

Decidimos trocar um pouquinho de crescimento no Brasil ao aumentar nosso potencial de exportação, e com isso esperamos fechar o ano ultrapassando os 20% de vendas no exterior. 

E por aqui, vocês não sentiram reflexos da crise?
Estamos conseguindo lutar contra a maré. E tivemos uma boa surpresa: o segundo semestre desse ano compensou o primeiro, porque fizemos muitas promoções, pacotes de lançamentos, trabalhamos com muita mídia... Isso deu uma guinada.

O produto importado está muito caro, mas os da Truss são igualmente bons. Muitos salões de cabeleireiro cortaram outras linhas para priorizar a nossa. Talvez o ano não feche tão lucrativo, mas o importante é não perder mercado. 

Foto de abertura: Fred Tebar/Divulgação