Creator economy, mais um degrau no marketing de influência

Produzir, engajar, entreter, informar. Foi-se o tempo em que uma marca tinha como principal (ou até única) meta a venda de um produto. Apesar de lotar o feed dos usuários e, muitas vezes, ser um dos responsáveis por nosso cansaço mental, as redes sociais ainda oferecem o caminho mais fácil para quem deseja estabelecer uma conexão emocional e genuína com seus consumidores.

Nessa busca, as empresas de varejo já perceberam o poder dos influenciadores. O Brasil está entre os países em que a decisão e escolha de um produto ou serviço são baseadas no endosso de celebridades e criadores de conteúdo, segundo a brandtech Adventures, empresa que combina branding, performance e tecnologia.

No Brasil, vemos esse potencial explorado por diversos cases de personalidades que representam empresas por meio de parcerias e também de grandes criadores de conteúdo ou artistas que passaram a participar ativamente da construção e do desenvolvimento destas marcas, como é o caso da Anitta com o Nubank.

Chave fundamental no elo entre empresas e consumidores, cerca de 50 milhões de pessoas em todo o mundo se consideram criadores de conteúdo. Surge então o conceito de Creator Economy, em que especialistas apontam que as marcas que não se tornarem criadoras de conteúdo terão de enfrentar uma competição com essa leva de criadores de conteúdo que se transformarão em marcas.

Aqui, entra tudo aquilo que é produzido e consumido na internet - vídeos, lives, podcasts, fotos - e o dinheiro que esse fluxo movimenta.

Levantamento da CB INsights aponta que a Creators Economy movimentou US$ 1,3 bilhão somente em 2021. De acordo com Gian Martinez, co-fundador e CEO da Winnin, empresa que transforma marcas em creators através de dados, mais de US$ 15 bilhões devem ser movimentados até 2022 em todo o mundo pelo marketing de influência.

O Instagram, por exemplo, está disposto a pagar aos usuários milhares de dólares para postagens de Reels, recurso muito utilizado para vídeos curtos, com recompensas de até US$ 10 mil. Já o YouTube estabeleceu um fundo de U$ 100 milhões para os criadores que postarem vídeos de 15 segundos ou menos.

O Pinterest está investindo US$ 20 milhões em um programa que, traduzido para o português como "Recompensas para Criadores", incentiva os usuários a usarem seu mais recente serviço, os recursos de vídeo de formato curto. Liderando nessa corrida, claramente o TikTok, que antes de mais nada era um serviço de vídeo de formato reduzido, estabelece que usuários com pelo menos 100 mil seguidores podem ganhar entre US$ 200 e US$ 1 mil por mês. Em casos de transmissões ao vivo feitas por marcas, por exemplo, esse valor pode chegar a milhares de dólares.

Martinez destaca que a relevância do Brasil neste contexto atrai um número cada vez maior de startups especializadas em desenvolver soluções de tecnologia para esse mercado. Chamadas de influencetechs, empresas como a Spark, MandaSalve e Hotmart fazem parte das estratégias de comunicação e relacionamento das empresas cada vez mais. Além de potencializar os seus ganhos, o objetivo dessas startups é identificar os mais talentosos criadores em seus diferentes segmentos, e ajudá-los a crescer suas bases e audiência para colocá-los numa estratégia de distribuição de conteúdo multiplataforma.

Há cada vez mais plataformas permitindo esse contato entre influenciadores de todos os tamanhos e o público com o intuito de gerar receitas. Com um ecossistema próprio formado por empresas e ferramentas que alimentam a relação entre marcas, criadores e públicos, a influência ainda tem uma disrupção importante a ser feita. Para Martinez, o próximo passo é a democratização do marketing de influência.

A Jellysmack, empresa global de criadores, pode ser apontada como uma dessas startups em constante ascensão. No Brasil, eles ostentam nomes como o cozinheiro queridinho das famílias brasileiras Receitas de Pai (com mais de um milhão de seguidores), e o jovem casal Thai e Biel (mais de três milhões de seguidores).

Em seu Programa de Criadores, a Jellysmack otimiza os vídeos do YouTube de cada criador e os distribui em suas respectivas páginas do Facebook e no TikTok. A tecnologia de Inteligência Artificial exclusiva da empresa impulsiona o rápido crescimento do criador nas principais plataformas sociais, aumentando não somente a audiência e a notoriedade destes criadores na internet como também os meios de monetização dos conteúdos, permitindo assim que os criadores se dediquem principalmente à criação de conteúdo.

No canal Receitas de Pai do YouTube, Diego compartilha de forma bem extrovertida e visual diversas receitas tradicionais brasileiras a seus quase nove milhões de inscritos. O jovem casal brasileiro Thai e Biel, que recentemente anunciaram o noivado pela internet, publicam quase que diariamente vídeos divertidos sobre seu relacionamento para mais de seis milhões de inscritos no YouTube.

Nos Estados Unidos, o site Cameo, mais novo unicórnio desse mercado, é um marketplace de vídeos personalizados feitos por famosos para fãs, mediante o pagamento de uma taxa. Nas prateleiras virtuais, há atletas, como o boxeador Floyd Mayweather (vídeo custa US$ 999); atores, como Lindsay Lohan (US$ 375); cantores, como Akon (US$ 555); e outras personalidades.

Ou seja, todas essas e muitas outras personalidades podem gravar qualquer tipo de conteúdo, desde que ele tenha sido contratado (e muito bem pago). Os negócios da Cameo ficaram em evidência durante a pandemia e em março deste ano, a empresa recebeu um aporte de US$ 100 milhões — ultrapassando o valuation de US$ 1 bilhão e se tornando um unicórnio.

De tudo o que se vê, esse movimento caminha para potencializar o crescimento de nomes nacionalmente conhecidos, mas também pode dar espaço para aqueles que fazem sentido para determinadas regiões do País, como os chamados microinfluenciadores. Nessa distribuição de mídia, a era da economia dos criadores de conteúdo, ou creator economy, está aí para gerar divulgação com maior eficiência e personalização.