Como o sonho dos cabelos cacheados ganhou espaço na indústria da beleza

O capital inicial da empresa Beleza Natural consistiu no equivalente a 5 mil dólares. Foi a quantia que Heloísa Assis, a Zica, e seus três sócios (foto: Rogério Assis, Zica, Leila Velez e Jair Conde) conseguiram reunir, em 1993, com a venda de um Fusca e as economias de uma festa de casamento (adiado). Eles usaram a quantia para abrir o primeiro salão de beleza da rede no subúrbio carioca. Hoje, os serviços e produtos da marca faturam R$ 250 milhões por ano.

A saga desses empreendedores está contada no livro Beleza Natural (Editora Sextante, Selo Primeira Pessoa, preço estimado R$ 39,90) escrito pela jornalista carioca Liana Melo. Desde as condições modestíssimas do primeiro salão ao processo de profissionalizada da gestão e criação do Conselho de Administração, o livro relata os pormenores de uma história típica de empreendedorismo, com seus sucessos e reveses. 

Enquanto conta a história de Zica e seus sócios, a autora traça o contexto em que a empresa se desenvolveu, como a implantação do Plano Real, a realidade da vida nas favelas cariocas, a indiferença da indústria da beleza com as necessidades da maioria da população brasileira e o ecossistema que cerca o empreendedorismo no Brasil e no exterior.

Um dos aspectos descritos com detalhes no livro mostra como a Beleza Natural se tornou um dos mais importantes cases da Endeavor, a ONG especializada em estímulo ao empreendedorismo, trazida para o Brasil e mantida por um grupo de milionários.

 Atualmente presidida por Leila Velez, também fundadora e sócia, a Beleza Natural é puro fruto do que se chama instinto animal de empreender. Durante 10 anos, na pia da casinha que dividia com a família, Zica pesquisou um produto que deixasse maleável e cacheada sua ampla cabeleira afro. Fez isso enquanto trabalhava como faxineira para ajudar os pais a sustentar os dez filhos. 

Por fim, a obstinação da química amadora teve sucesso com o Super Relaxante. Visionária, percebeu o potencial de inovação de sua conquista para inaugurar um segmento até então ignorado pelos players do mercado. Na população brasileira, cerca de 70% tem cabelo de ondulado a crespo. E sofre com o preconceito que supervaloriza os cabelos lisos.

Além de contar com um produto revolucionário, Zica se beneficiou do seu senso de oportunidade para alavancar o crescimento. Nos anos 1990, soube perceber os primeiros sinais da transformação social proporcionada pela estabilização da moeda e acesso ao consumo, com a ascensão de 3,4 milhões de famílias à classe média.

E captou o desejo de milhões de mulheres, agora com poder de compra, de ter serviços de beleza voltados para seu tipo físico. Zica antecipou a íntima relação entre cabelo, aparência e cidadania e construiu uma marca para “vender autoestima”. 

Nesse caminho, contou também com a habilidade de formar parcerias, em especial com Leila Velez, uma administradora nata. Com sua facilidade para estabelecer processos, desenhou o modelo de negócios da empresa e soube tomar emprestado as melhores práticas do McDonalds, onde foi gerente aos 16 anos, da Disney e das Casas Bahia. 

O capítulo À procura de um sócio capitalista, transcrito a seguir, mostra os bastidores do processo de capitalização da Beleza Natural, um tema prioritário para quem pretende transformar seu empreendimento em uma grande empresa.

 

BELEZA NATURAL

À PROCURA DE UM SÓCIO CAPITALISTA

 Autoestima, holding familiar, foi criada em 2012 para permitir que os sócios fossem ao mercado. Ela passou a ser dona dos salões e da fábrica Cor Brasil. Zica e Jair detinham 66,66% do capital, que dividiam em parcelas iguais. Leila e Rogério ficaram com o restante das ações: 33,34%, também fatiadas igualmente. Em suas decisões, procuravam seguir mais uma recomendação de Fersen Lambranho: “Juntos vocês são fortes. Separados, nem tanto.” 

Depois de liderar a reestruturação financeira, a MSW foi escolhida para apresentar o Beleza Natural ao mercado. A relação de confiança estava construída e ninguém melhor do que Swirski e sua equipe – que haviam mergulhado na empresa nos últimos dois anos – para abordar investidores. Moises Swirski tinha um excelente negócio para apresentar ao mercado. 

O Beleza Natural cresceu impulsionado pela transformação social de seu público-alvo: as mulheres negras. Dos 192 milhões de brasileiros recenseados pelo IBGE em 2011, pouco mais da metade era de negros e pardos: 97,7 milhões de pessoas, das quais 49,8 milhões eram mulheres.

O número evidencia a discrepância entre o padrão estético vigente de valorização do cabelo liso e a estatística oficial. O Beleza Natural era um oásis em meio a um segmento de mercado desassistido. A empresa tinha pela frente o enorme desafio de ampliar sua oferta de produtos e serviços face a uma enorme demanda reprimida. 

O que não faltava era consumidor para ser conquistado. Em 2011, os 12 salões da rede atendiam, em média, 80 mil mulheres por mês – um número ínfimo se comparado com o potencial represado. Foram quase 900 mil aplicações do Super-Relaxante no ano. 

A receita com a venda de produtos como xampu, condicionador e creme de pentear representou 37% do resultado financeiro. Os institutos abertos nos seis anos anteriores começaram a dar retorno financeiro antes do quinto ano de funcionamento (o que soava bastante razoável aos olhos do mercado). Swirski precisava entender exatamente o que os sócios queriam antes de apresentar a empresa aos investidores. A psicanalista Nazli Sasson foi então convocada para ajudá-lo. 

Há 20 anos ela participava de projetos da MSW que incluíam mudanças estruturais (como processos de expansão) ou societárias. Sasson promove sessões de análise com os acionistas até traçar um perfil psicológico de cada um. O orgulho com que Zica, Leila, Rogério e Jair falaram do negócio foi tanto que passou a nortear toda a estratégia de negociação. Eles relataram que as dificuldades iniciais nunca foram vistas como uma barreira para criar o Beleza Natural. Falta de dinheiro também nunca foi um problema. 

Os sócios provaram na prática que determinação, criatividade e perseverança em determinadas situações são mais importantes do que capital. Se para alguns os contratempos são motivo de desestímulo, para eles serviram de combustível. Independentemente do momento de vida de cada um, o respeito mútuo chamou a atenção de Nazli: 

O Beleza Natural não é apenas o lugar onde os sócios ganham a vida. É muito mais que isso. A empresa é a vida deles. O vínculo afetivo com o negócio é forte e transcende, em muito, a relação comercial.

Depois de concluído esse diagnóstico, ficou claro que abrir mão do controle estava fora de questão. O futuro sócio teria de se contentar com uma participação minoritária. E mais: os quatro não queriam apenas o dinheiro. A ideia era contar com um investidor que contribuísse com a gestão. 

A empresa já faturava mais de 100 milhões de reais. Eles queriam um parceiro com experiência no mercado de capitais (pois vislumbravam a possibilidade de abrir o capital no futuro) e alinhado com a filosofia empresarial do grupo – o DNA e a cultura não estavam em discussão.

A MSW avaliou o Beleza Natural em 200 milhões de reais (não estava embutido o valor da marca). O aporte de recursos negociado seria de, no máximo, 70 milhões de reais, equivalente a 33% do valor da empresa. 

A oferta vinha acompanhada do tal plano de expansão da Integration, aquele que faria crescer a empresa de 12 para 120 lojas até 2018. Também estava prevista a abertura de três novos centros de treinamento para preparar dois mil novos funcionários. Definidas as regras, foi dada a largada para as rodadas de negociações. 

Moises sabia que os sócios do Beleza Natural não tinham interesse em vender participação majoritária nem em conversar com fundos extremamente agressivos. Pelas características descritas pelo quarteto, a GP Investimentos estaria fora das negociações. O Beleza Natural seguiu o roteiro clássico para buscar um investidor no mercado. A empresa tinha a seu favor a visibilidade conquistada desde que fora aprovada pela Endeavor. 

Em um primeiro momento, cartas-convite foram distribuídas para meia dúzia de grandes fundos de investimentos. Como de praxe, a MSW realizava uma apresentação aos candidatos. Falava sobre a evolução do negócio e de seu plano de expansão. Comprovava com planilhas que a cliente do Beleza Natural havia aumentado em 50% os gastos nos últimos cinco anos nos salões da rede.

Os fundos de investimentos mais conhecidos a tomar parte nas apresentações foram: AdventInternational; Pátria; BTG Pactual; o gigante americano Carlyle, terceiro maior fundo de investimentos do mundo, com uma carteira de US$ 180 bilhões; e o fundo de investimentos da varejista Lojas Marisa, gerido por Alan Strozenberg e Michel Terpins.
 
O Pollux Capital – que tinha entre os sócios Jorge Felipe Lemann, um dos filhos de Jorge Paulo – foi o que mais avançou antes da entrada da GP na disputa. O problema é que não havia concordância em relação à avaliação da MSW. Achavam que o Beleza Natural valia menos: 180 milhões de reais. Ainda assim, concordavam em pagar 70 milhões de reais pelas ações da empresa. Se a proposta fosse aceita – o que acabou não ocorrendo –, o Pollux passaria a deter 37,2% do capital, e não os 33% que os sócios estavam dispostos a vender. 

As negociações com o Pactual também emperraram, assim como as conversas com outro interessado, que jogou para baixo o valor estimado. A primeira avaliação foi ainda menor do que a oferecida pelo Pollux e, em um segundo momento, baixaram ainda mais, para 130 milhões de reais. Mantinham, no entanto, a intenção de desembolsar 70 milhões de reais.

A conta não fechava porque os sócios se recusavam a perder o controle, o que ocorreria se a proposta fosse aceita – no lugar de vender 33% do capital, iriam alienar 53% das ações do Beleza Natural. Até o discurso da autoestima foi ironizado por um dos fundos negociadores ao chamar o carro-chefe da empresa, o Super-Relaxante, de “xampuzão da Leila” – uma afronta à trajetória dos sócios. Uma nova rodada teve início.
 
A GP Investimentos estava fora da lista, mas Fersen Lambranho acompanhava tudo de perto em virtude da proximidade com Leila. Seu trânsito no universo corporativo permitia que ouvisse opiniões de executivos, empresários e ex-professores. Ela ouviu que o Pollux era muito pequeno.

Também ouviu que o Boticário – que contratou o Itaú BBA para intermediar as conversas – tinha um perfil mais de parceiro estratégico do que de capitalista. Alertaram ainda que, se o negócio fosse fechado, o Beleza Natural seria mais uma empresa do grupo, como Quem disse, Berenice? e Eudora.
 
Todas as reuniões de negociações ocorriam no escritório da MSW. Swirski abria os trabalhos e, se a conversa avançava, outro encontro era marcado. Zica chegava com sua caixa de acrílico transparente onde repousava a peruca Black power da Disney. A dobradinha Zica e Leila continuava dando certo. A primeira contava sua história pessoal, enquanto a segunda apresentava a trajetória da empresa e seus números.
 
As conversas prosseguiam em ritmo intenso, mas o Beleza Natural ainda não tinha encontrado seu parceiro. Seis meses haviam transcorrido desde o início das negociações quando uma mudança na legislação do ICMS sobre produtos cosméticos tornou possível a redução drástica do custo fixo da empresa. 

A cobrança do imposto passaria a incidir exclusivamente sobre o fabricante, e não mais sobre o revendedor – no caso, os salões da rede. Só o Super-Relaxante era fabricado na Cor Brasil. Todos os demais produtos eram feitos por terceiros, sob supervisão da Cor Brasil. A economia de impostos melhorava de repente o resultado financeiro.

“O Beleza Natural passou a oferecer mais conforto e segurança para o investidor”, recorda Swirski. Noutras palavras, a empresa se tornava ainda mais competitiva aos olhos do mercado. 

Os sócios ganhavam fôlego para continuar procurando um parceiro mais adequado às suas necessidades. Uma coisa era certa: o Beleza Natural, que, 19 anos atrás, era apenas um salão de cabeleireiros no fundo de um sobrado, havia se tornado uma empresa ousada e que planejava decuplicar de tamanho em seis anos.

A carga de trabalho crescia na mesma proporção que o desempenho almejado. Alguns funcionários, muitos dos quais haviam começado praticamente junto com o quarteto, pediram demissão.

Apesar de os donos estarem alinhados com a ideia de ter um sócio capitalista, os funcionários sentiram o baque. Nos salões, o assunto também era comentado, mas não mobilizava tanto quanto no escritório-sede. A entrada de um investidor só não era unanimidade entre o time de executivos. Os contrários à ideia defendiam que o Beleza Natural podia crescer gradualmente, e não de forma tão agressiva. Eles seriam voto vencido.