Como a Meu Móvel de Madeira tenta recuperar ex-rival
Com foco em eficiência logística e atendimento humanizado, Ronald Heinrichs, o novo dono da Oppa, marca de móveis e decoração, trabalha para reconquistar clientes furiosos
“Adquirimos uma adolescente problemática”. É desta maneira que Ronald Heinrichs, proprietário da Meu Móvel de Madeira (MMM) e novo dono da Oppa Design, define a recente aquisição feita por ele, em fevereiro passado.
Após seis anos no comando da MMM, de Rio Negrinho, em Santa Catarina, e distribuindo para mais de dez países, Heinrichs juntou o suficiente para comprar uma de suas concorrentes mais poderosas de São Paulo, que enfrentava uma avalanche de problemas.
Agora, para reerguer a marca, que atua em um setor que deve movimentar R$ 75 bilhões em 2018, o empresário enfrenta a difícil missão de mostrar à sua nova clientela, que os transtornos ficaram para trás.
Por ora, o plano é manter as duas marcas no mercado de forma independente -a MMM com foco em sustentabilidade e funcionalidade utilizando madeira de reflorestamento como matéria-prima, enquanto a Oppa remete a design, com peças mais modernas direcionadas ao público mais jovem.
AQUISIÇÃO DA OPPA
Com seis showrooms em diferentes estados brasileiros, a Oppa foi criada em 2011 pelo alemão Max Reichel e recebeu investimentos dos fundos Monashees Capital e Kaszek Ventures, um ano após ser inaugurada.
Com a proposta de produzir móveis com design e coloridos a preços relativamente acessíveis, a Oppa conquistou o público jovem e ganhou destaque rápido no mercado.
No entanto, no último ano, esses mesmos clientes que usavam as redes sociais para interagir com a marca passaram a publicar centenas de reclamações, como entregas e estornos que não foram realizados e móveis que chegaram avariados. A empresa se calou e não respondeu a nenhum dos clientes insatisfeitos.
Problemas de gestão, de acordo com Heinrichs, acarretaram uma série de falhas na operação e nos contratos com fornecedores levando alguns showrooms a fecharem as portas. Foi então que, no fim de 2017, o empresário foi procurado pelos fundos controladores, que queriam oferecer uma parceria.
Em vez de encontrar uma solução, ele propôs comprar a empresa e herdou mais de duas mil contestações de consumidores. Em fevereiro passado, a empresa catarinense anunciou a compra da Oppa por um valor não divulgado.
RECUPERAÇÃO DA OPPA
Fã declarado da Oppa, Heinrichs sempre admirou a construção de valor da empresa com bom posicionamento de mercado e já diz ter aprendido algumas lições com sua nova empresa, como, por exemplo, a relevância da loja física para o fortalecimento da marca.
Por outro lado, o empresário deparou com algumas lacunas ao assumir o negócio. De imediato, a logística da MMM, que sempre foi própria, passou a ser utilizada para resolver os problemas de entrega da Oppa, que migrou seu centro de distribuição de Minas Gerais para Santa Catarina, junto com a MMM.
Heinrichs já sabia que as principais dificuldades da marca eram operacionais -em menos de duas semanas, dispensou os contratos terceirizados de logística da Oppa, contratou 40 novos funcionários e ampliou de dois para oito o número de caminhões de entrega. Também unificou os departamentos de operações, de controle de qualidade e compra.
Outro problema da Oppa era o baixo volume de estoque - uma das principais reclamações dos consumidores. Além disso, boa parte das peças que eram vendidas pelo e-commerce saíram de linha por problemas com fornecedores. Como as marcas já compartilhavam grande parte dos fornecedores, Heinrichs também conseguiu renegociar dívidas da Oppa e resgatar parte do portfólio que estava indisponível no e-commerce.
No Facebook da marca, Heinrichs passou a gravar vídeos semanais relatando como os problemas estavam sendo solucionados, exibindo o estoque da empresa, atualizando o status de entrega de cada estado e contando as reformulações feitas na empresa. Hoje, Heinrichs diz que mais de 90% da demanda já foi solucionada.
Sem revelar números, o empresário diz que nos primeiros dois meses do ano as vendas da Oppa caíram drasticamente, como reflexo do movimento feito nas redes sociais. Já em abril, quando a MMM passou a administrar a nova marca, o volume de vendas já correspondia aos números do mesmo mês de 2017. Sem revelar o faturamento e volume de vendas, ele afirma que, por enquanto, tudo corre dentro do esperado.
LIÇÕES DA MMM PARA A OPPA
Conhecida e muito bem avaliada no setor de pré e pós-vendas, a MMM aposta nesse departamento como uma ferramenta de encantamento de clientes. Por se tratar de um e-commerce, a tecnologia permeia todas as áreas da companhia, mas não de maneira dominante.
De acordo com Heinrichs, em vez de chatbots, como era feito na Oppa, a central de atendimento da companhia é constituída por pessoas que têm a missão de humanizar o contato com a clientela, encantar e desenvolver soluções. Todos os atendentes se apresentam pelo nome e normalmente, acompanham todo o trâmite, desde o primeiro contato até a finalização do problema.
Em outra matéria publicada há um ano, citamos um caso de pós-vendas da MMM, em que os funcionários do SAC atenderam uma cliente interessada em comprar apenas o tampo de uma mesa que ela havia adquirido há menos de dois anos e que a filha havia danificado.
A solução encontrada pela equipe foi fornecer um cupom de desconto, além de enviar um mimo à criança - uma lousa com marcadores coloridos para que ela não desenhasse mais no móvel.
“É o que estamos tentando fazer na Oppa, principalmente com esses clientes furiosos que ficaram tantos meses sem uma resposta”, diz.
TRAJETÓRIA
Heinrichs se descobriu empreendedor trabalhando na fabricante de papeis e embalagens Celulose Irani. Quando entrou na empresa, em 2009, como diretor da área de móveis, ele acompanhava duas áreas da companhia: a indústria de móveis que a Irani tinha na época e a Meu Móvel de Madeira, uma pequena empresa que a fabricante mantinha.
Em 2010, a organização decidiu encerrar a fabricação e comercialização de móveis para se dedicar a seu ponto forte de atuação - celulose e embalagens. Heinrichs ficou encarregado de encontrar um novo investidor para a empresa.
Como já conhecia toda a operação, apresentou sua própria proposta para seu chefe. Sem revelar quanto pagou pelo negócio, ele diz que a negociação foi rápida e o montante parcelado.
Na época, a MMM já contava com um modelo de operação e de gestão independentes da grande empresa a que pertencia. O empresário deu sequência à proposta e seguiu guiando o negócio pelos valores de sustentabilidade e funcionalidade como principal posicionamento de marca.
“Quero reinventar os negócios e mostrar que a criatividade brasileira pode ser usada para agregação e geração de valor”, diz. “A inovação é constante, seja no relacionamento com o cliente, seja na forma como ele pode comprar seus produtos, seja na gestão de equipes”.
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