Bom humor é o ingrediente secreto da Lola Cosmetics

Em meio a tantas embalagens de shampoos e condicionadores que parecem iguais, os produtos da Lola Cosmetics saltam aos olhos nas prateleiras das perfumarias.

Os rótulos têm cores fortes e contrastantes. Os desenhos têm um toque retrô moderninho, com personagens desenhadas ao estilo das pin-up girls (mulheres retratadas em desenhos e fotos entre os anos 1930 e 1950).

Mas a grande atração são os nomes. Todos cheios de senso de humor, como “Meu cacho, minha vida”, “Tarja preta”. “Eu sei o que você fez na química passada” e “Morte súbita”.

Além de ser uma forma de chamar atenção das consumidoras, o toque de irreverência faz parte da personalidade de Dione Vasconcellos, sócia-fundadora da Lola Cosmetics.

A empresa nunca contratou agências de marketing. Todas as ideias saem das cabeças de Dione e da sua equipe, que reúne pessoas com formações diversas (nenhuma delas tem graduação em marketing).

“Morei algum tempo na Europa e trabalhei com moda. Quando voltei para o Brasil, achei todos os produtos sem graça”, afirma Dione. “Os nomes e as embalagens refletem meu humor e personalidade”.

Mesmo sem um plano de marketing formulado aos moldes tradicionais, a criação de uma identidade bem humorada foi uma jogada de mestre. A empresa cresceu mais de 100% nos primeiros anos e, hoje, está presente em mais de cinco mil pontos de venda em todo o Brasil.

Apesar da crise econômica, a expectativa é que a Lola cresça 30% neste ano. “É uma estimativa conservadora, mas acredito que vamos ultrapassar esse número”, diz Dione.

NICHO

A história da Lola começou em 2008, quando Dione e seus sócios compraram uma fábrica de produtos de beleza e higiene pessoal. Nos primeiros anos, eles produziam shampoos e condicionadores para marcas nacionais e estrangeiras.

Três anos mais tarde, eles deram os primeiros passos para a criação de uma marca própria. Com a experiência adquirida no setor, a Lola nasceu para ser algo que muitos tentam e poucos conseguem: se diferenciar em um mercado cheio de concorrentes de peso.

Com bom tino para notar mudanças comportamentais, Dione percebeu que as brasileiras estavam começando um movimento pela valorização dos cabelos cacheados.

Após anos de alisamentos, escovas e progressivas, as mulheres estavam deixando os artifícios de lado e assumindo os fios naturais.  Um fenômeno que já havia passado pelos Estados Unidos e pela Europa.

A empresária desenvolveu uma linha para atender especialmente a esse público.

A grande diferença dos produtos da Lola está na formulação, que não contém sulfatos ou parabenos. Esses ingredientes estão presentes na maioria dos shampoos e condicionadores, mas prejudicam a hidratação dos cabelos, principalmente dos fioscacheados. Essa forma de lavar os cabelos é conhecida como Low-Poo (termo em inglês que pode ser traduzido como pouco shampoo)

Os primeiros clientes foram cabeleireiros e profissionais da beleza, mas logo as consumidoras começaram a pedir pelos produtos. A Lola começou, então, a se espalhar por diversos pontos de venda.

O catálogo também cresceu. Hoje, são 110 opções para tipos de cabelo, desde os fios oleosos até os tingidos. Todos os produtos são veganos, ou seja, não possuem nada de origem animal em sua composição. 

A empresa também está levantando novas bandeiras. A sustentabilidade passou a ser uma das preocupações. A Lola lançou uma linha de produtos com embalagens de vidro, que podem ser reaproveitadas depois do uso.

Dione e os sócios optaram por não anunciar os produtos na mídia. A empresa cresceu no boca a boca e com ajuda das redes sociais.

No Facebook, a Lola Cosmetics tem mais 860 mil seguidores. Uma das fórmulas do sucesso nas redes é manter o bom humor e a irreverência que já são características da marca.

A equipe da Lola sempre responde aos comentários de forma espontânea, como se fosse uma conversa com uma amiga.  “Falamos a língua das consumidoras”, afirma Dione. “Ter uma boa comunicação com elas é fundamental”.

LOJA PRÓPRIA

Neste mês, a empresa deu um grande passo: abriu sua primeira loja própria no Barra Shopping, na zona oeste do Rio de Janeiro. De acordo com Dione, existem planos para novos estabelicimentes, que serão anunciadas em breve.

O Rogério Lima, professor de núcleo de varejo da Escola Superior de Publicidade e Marketing (ESPM), acredita que essa iniciativa tem duas funções. “É uma forma de aumentar as vendas e a participação no mercado", diz. "Além disso, na loja própria os clientes têm uma experiência com a marca e conhecem a sua essência”, afirma.

Nesse novo espaço, a empresa começou a testar uma nova linha de produtos: os sabonetes. O produto é feito com uma antiga técnica e possui 75% de óleo em sua fórmula, por isso, é mais hidratante que os demais no mercado.

“A loja da marca pode funcionar com um termômetro para medir a aceitação dos clientes aos novos produtos”, diz Lima. “Além disso, é uma forma de expor toda a linha da marca. Uma vez que é difícil conseguir colocar todos os produtos nas gôndolas das grandes redes de perfumaria e farmácias.”

A trajetória da Lola mostra que, mesmo em um momento de crise, é possível conquistar espaço em um mercado concorrido e que está crescendo mais lentamente do que nos anos anteriores.

De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado consumidor do setor cresceu 4,8% em 2016. O faturamento foi de R$45 bilhões no período, um crescimento de 4,16% em relação a 2015. Entre 2013 e 2014, o aumento foi de 13%. 

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