Barilla cria novas experiências para os clientes

Depois de dois anos trancados em casa, os consumidores, de maneira global, criaram novas formas de se conectar com o lar e a família. Reproduzir receitas, postar enquanto cozinham e compartilhar dicas de culinária, de certa forma, se tornaram formas que as pessoas encontraram de se sentirem produtivas no período de confinamento.

O hábito de passar mais tempo cozinhando mudou também o olhar da indústria para os consumidores. Há mais de cem anos preservando a tradição do macarrão, a italiana Barilla, maior marca de massas do mundo, testa há pouco mais de um ano novas ações para acompanhar os consumidores em suas aventuras gastronômicas.

A Barilla se beneficiou do crescimento geral do valor de mercado de massas e macarrão, que deve avançar de US$ 46,8 bilhões, em 2022, para US$ 77,8 bilhões, em 2029. Por sua vez, a receita anual da Barilla atingiu 3,9 bilhões de euros em 2021, um pouco acima dos 3,8 bilhões de euros de 2020.

MARCA PREMIUM

A marca aprendeu muito sobre hábitos e gostos durante a pandemia e entendeu que havia uma oportunidade para experiências mais elevadas com massas. A percepção de que os clientes estão buscando opções premium, mesmo diante da inflação, levou ao lançamento de uma nova marca nos Estados Unidos, a Al Bronzo, uma linha para ocasiões em que as pessoas querem preparar algo mais especial.

Ainda sem divulgar os números de vendas da nova marca, a companhia já comemora um comportamento inesperado das varejistas, que estão levando todos os seis novos produtos para as suas prateleiras – quando normalmente levam três ou quatro de uma nova linha -, mesmo em tempos de crise na economia.

Além de acompanhar o comportamento do consumidor, a marca diz que esse lançamento também tem muito a ver com a economia. Como a inflação mostra poucos sinais de diminuição, muitas empresas estão lançando novos produtos para fazer com que comer em casa pareça especial com mais frequência, já que os consumidores estão diminuindo o número de vezes em que comem fora de casa. 

NOVA EMBALAGEM

A Barilla também passou por uma renovação em sua apresentação, com atualizações de logotipo e embalagem com o intuito de dar mais modernidade a sua imagem. A nova linha também é vendida a partir de US$ 2,99 em caixas vermelhas brilhantes para diferenciá-las facilmente da linha principal da Barilla, comercializada em azul, que custa cerca de US$ 1,99.

As linhas Al Bronzo são oferecidas em várias formas, como bucatini, espaguete e linguine.

Apesar da reformulação contemplar ações sustentáveis, como reduzir o uso de 126 toneladas de plástico ao ano, esse material será mantido nos mercados dos Estado Unidos, Canadá e Rússia. Isso porque, segundo a Barilla, os consumidores desses países valorizam poder ver as massas em parte da embalagem.

OUTROS INGREDIENTES

Além da linha Al Bronzo, a Barilla também está aumentando sua oferta de massas com alto teor de proteína e sem glúten, para atrair uma maior variedade de cozinheiros caseiros.

A tendência de massas com alto teor de proteína e sem glúten nos últimos anos foi popularizada por marcas como Banza e levou a Barilla a lançar sua própria variedade à base de grão de bico em 2018.

Enquanto a linha clássica da Barilla continua a ser a mais vendida, a empresa vê que o alto teor de proteína continua aumentando e, portanto, algumas das linhas, como a feita com lentilhas vermelhas, têm sido uma prioridade nos últimos anos.

Isso também vale para as linhas menos conhecidas da Barilla, como Protein+, que foi lançada em 2019 e ressurgiu entre compradores e varejistas no ano passado e está começando a subir no gráfico em termos de volume de vendas. As massas Protein+ da caixa amarela da Barilla não são isentas de glúten, mas como ainda são feitas com sêmola, muitos clientes as estão comprando porque têm gosto de nossa massa normal.

Grande parte dessa procura por alimentos de alta proteína e baixo teor de carboidratos nasceu das tendências da dieta durante a década de 2010, quando as receitas ceto e paleo dominavam os hábitos culinários.

Agora passamos para uma fase em que as pessoas estão comendo carboidratos com moderação e usando ingredientes como macarrão de leguminosas como uma opção mais nutritiva.

PETISCOS

Atravessando outra fronteira, a campanha brasileira de fim de ano “Snacks com Barilla” leva a massa em formato de petiscos para os consumidores brasileiros. A ação foi pensada para os momentos de comemoração de fim de ano, assim como para o maior evento esportivo de futebol, a Copa do Mundo - em uma tentativa de sustentar esse posicionamento premium, moderno e icônico.

O insight da marca surgiu a partir da tendência iniciada no TikTok, de fazer petisco de macarrão na airfryer. A ideia ganhou ainda mais força com a pesquisa da Mintel, realizada nos Estados Unidos, que revelou que 20% dos americanos já consomem macarrão como snacks.

Especialmente por não se tratar de um período forte em vendas para a categoria de massas, a campanha contribui para abrir novas oportunidades para a marca participar do dia a dia dos consumidores.

Para reforçar o mote principal da campanha de “pegar massa com as mãos”, a estratégia da Barilla foi a de desenvolver conteúdos exclusivos com desafios. A ação começou com o ex-goleiro Fernando Prass, que junto com os criadores de conteúdo gastronômicos Gui Lacross, Sarah Trindadet e e Kaua Oberhuber participaram do desafio de desenvolver uma receita de snack gourmet com massa.

Além de concentrar muita mídia nas redes sociais, a marca também desenvolveu ações em pontos de vendas com degustação e distribuição de amostras grátis com o objetivo de gerar experimentação e consequentemente venda imediata.

MÚSICA E MACARRÃO

Ainda pensando na experiência do cliente, a Barilla criou uma playlists no Spotify com músicas que marcam o tempo exato de cozimento de cada uma das massas comercializadas por ela.

Além de tornar o momento mais agradável e estabelecer outra oportunidade de relacionamento com a marca, a estratégia de usar a música como "timer" ajuda a aproximar ainda mais a clientela da cultura italiana tradicional, que tem o costume de saborear o macarrão ou a lasanha com a massa “al dente”, ou seja, em um ponto no qual a refeição fica mais firme e ideal para se comer com molho - melhorando a experiência do produto como um todo.

Nesse formato, a marca encontra um espaço especial para se reconectar com o cliente mesmo após a compra - transformando o tempo de espera em uma oportunidade para ouvir música, se entreter e descobrir artistas italianos diferentes do habitual.

IMAGENS: Barilla/divulgação